St.Tropez a organisé le premier festival beauté TikTok, quatre jours de glow en direct

Lancer les produits St.Tropez de 2022, dont Tan Tonic Glow Drops et le retour de Luxe Whipped Creme, par une éducation menée par les créateurs plutôt que par la publicité.

Emprunter la logique de programmation d'un festival pour TikTok LIVE : quatre jours d'animateurs nommés — bronzage 101, astuces beauté, tests de produits en direct — les spectateurs posent des questions et achètent en temps réel

Du 14 au 17 mars 2022, des animateurs dont l'ambassadrice mondiale de la marque Ashley Graham, l'experte en soins de la peau Hyram, Glamzilla et les « skin-fluencers » Melissa Tovar et Dani Nicholls ont proposé des tutoriels, des questions-réponses en direct et des essais produits « Tanned and Tested », avec des offres exclusives pour acheter directement.

Les spectateurs ont obtenu des conseils personnalisés à la demande et une éducation shoppable de la part de créateurs en qui ils ont confiance ; l'article ne rapporte aucun chiffre de participation ni de ventes.

En mars 2022, l'agence sociale Cult s'est associée à la marque de bronzage St.Tropez pour organiser #GLOWFEST, présenté comme le premier festival beauté TikTok au monde — quatre jours de diffusions LIVE sur TikTok, du 14 au 17 mars, proposant des tutoriels de bronzage et de soins de la peau ainsi que des questions-réponses avec des experts et des créateurs beauté.

La programmation empruntait la logique d'un festival : l'ambassadrice mondiale de la marque St.Tropez, Ashley Graham, a donné un « Tanning 101 » ; le gourou des soins de la peau Hyram et Angelo ont discuté soins de la peau et bronzage ; Glamzilla a passé en revue des astuces beauté ; les « skin-fluencers » Melissa Tovar et Dani Nicholls ont testé des produits en direct dans « Tanned and Tested ». Les spectateurs pouvaient poser des questions précises sur l'application ou les ingrédients en temps réel et acheter les lancements 2022 de la marque — dont Tan Tonic Glow Drops et le retour de la mousse Luxe Whipped Creme — avec des offres exclusives.

Alex Manning, directeur associé de la stratégie chez Cult, a qualifié TikTok LIVE de forme intime et brute de conversation sociale, offrant un espace d'interaction inhabituel entre les abonnés et les animateurs. St.Tropez a cité une étude IAB de 2019 selon laquelle 87 % des consommateurs avaient été incités à acheter par un influenceur. Aucun chiffre de participation ni de ventes n'est rapporté.

Nommer les animateurs par créneau donne au programme de diffusion en direct d'une marque l'attrait d'une affiche de festival autour de laquelle les gens planifient.

Les questions-réponses en direct transforment l'éducation produit d'un monologue en conseils personnalisés que les spectateurs paieraient autrement.

L'achat au sein du direct réduit l'écart entre voir un tutoriel et acheter le produit qu'il présente.

Un cadre de « premier festival » attire la couverture médiatique et une revendication de propriété du format avant que les concurrents ne l'essaient.

Les festivals fonctionnent grâce à leur programmation ; la même curation transforme les diffusions en direct d'une marque en un événement que les gens planifient.

Le festival de quatre jours s'est déroulé du 14 au 17 mars 2022 sur TikTok LIVE. Aucun chiffre de participation ni de ventes n'est rapporté.