C'est mieux avec Spark : un trajet en quart de voiture vend le ressenti d'un opérateur télécom

Spark, le plus grand opérateur télécom de Nouvelle-Zélande, disposait d'une crédibilité technique — Opensignal classait son réseau mobile premier pour la couverture — mais il lui fallait une histoire émotionnelle, pas davantage de graphiques. Le lancement de son nouveau positionnement, « It's better with Spark », est intervenu en septembre 2025 sous la forme d'une campagne intégrée menée par un film phare de deux minutes, avec un fort accent média sur Auckland, la plus grande opportunité de Spark et le marché où son concurrent était en tête.

Le dire avec émotion plutôt qu'avec des caractéristiques techniques : un film où la partie passagers d'une voiture se détache et emporte une passagère dans un voyage joyeux — de meilleures choses arrivent avec Spark.

Colenso BBDO a écrit et Damien Shatford, de The Sweetshop, a réalisé ce film surréaliste : deux amies roulent, un incident de téléphone amène l'une à emprunter le téléphone Spark de l'autre, et la partie passagers de la voiture se détache et l'emporte dans une virée inattendue à travers le pays. La version de deux minutes a été diffusée au cinéma à partir du 21 septembre, soutenue par des versions de 90, 60, 30 et 15 secondes, des contenus sociaux, et une prise de contrôle de l'affichage extérieur à l'échelle de la ville avec QMS NZ et PHD Aotearoa qui a coloré Auckland en violet.

La campagne a donné à Spark une plateforme fondée sur le ressenti plutôt que sur le discours fonctionnel, et les jurys ont remarqué le travail de fabrication. En mars 2026, les Spikes Asia lui ont décerné le Grand Prix Film Craft parmi 164 candidatures, tandis que Colenso BBDO était nommée Agence de l'année Aotearoa. Le film de The Sweetshop a également remporté sa catégorie réalisation aux Ciclope Asia Pacific 2026.

Spark, le plus grand opérateur télécom de Nouvelle-Zélande, disposait d'une crédibilité technique — Opensignal classait son réseau mobile premier pour la couverture — mais il lui fallait une histoire émotionnelle, pas davantage de graphiques. Le lancement de son nouveau positionnement, « It's better with Spark », est intervenu en septembre 2025 sous la forme d'une campagne intégrée menée par un film phare de deux minutes, avec un fort accent média sur Auckland, la plus grande opportunité de Spark et le marché où son concurrent était en tête.

Colenso BBDO a écrit et Damien Shatford, de The Sweetshop, a réalisé ce film surréaliste : deux amies roulent, un incident de téléphone amène l'une à emprunter le téléphone Spark de l'autre, et la partie passagers de la voiture se détache et l'emporte dans une virée inattendue à travers le pays. La version de deux minutes a été diffusée au cinéma à partir du 21 septembre, soutenue par des versions de 90, 60, 30 et 15 secondes, des contenus sociaux, et une prise de contrôle de l'affichage extérieur à l'échelle de la ville avec QMS NZ et PHD Aotearoa qui a coloré Auckland en violet.

La campagne a donné à Spark une plateforme fondée sur le ressenti plutôt que sur le discours fonctionnel, et les jurys ont remarqué le travail de fabrication. En mars 2026, les Spikes Asia lui ont décerné le Grand Prix Film Craft parmi 164 candidatures, tandis que Colenso BBDO était nommée Agence de l'année Aotearoa. Le film de The Sweetshop a également remporté sa catégorie réalisation aux Ciclope Asia Pacific 2026.

L'intuition a recadré le combat : Spark menait sur la qualité du réseau, mais son plus grand marché appartenait au rival, alors la marque a choisi de se battre sur le ressenti.

La métaphore surréaliste a rendu tangible une promesse abstraite — une voiture qui se sépare en pleine conduite dit plus clairement que n'importe quelle caractéristique technique que la vie est meilleure sur le réseau.

La fabrication a porté l'idée : un film de cinéma de deux minutes réalisé par un metteur en scène primé a donné au positionnement un poids que des publicités fonctionnelles rapides ne pouvaient pas offrir.

Une plateforme émotionnelle s'est déployée sur tous les canaux — cinéma, versions courtes, social et une offensive d'affichage extérieur violet à l'échelle de la ville — afin que le ressenti se répète partout où les Aucklandais regardaient.

Quand un rival mène sur votre propre terrain, battez-vous pour le ressenti, pas pour les fonctionnalités : un seul film surréaliste a donné à Spark une histoire que les gens pouvaient raconter sur tous les canaux et devant tous les jurys de récompenses.

Le lancement de la campagne en septembre 2025 s'est prolongé par une offensive intégrée au cours des mois suivants, notamment la prise de contrôle de l'affichage extérieur violet à l'échelle d'Auckland avec QMS NZ et PHD Aotearoa fin octobre. La reconnaissance a atteint son sommet aux Spikes Asia 2026 en mars, où « It's better with Spark » a remporté le Grand Prix Film Craft parmi 164 candidatures et où Colenso BBDO a été nommée Agence de l'année Aotearoa ; la réalisation de The Sweetshop a également été distinguée aux Ciclope Asia Pacific 2026.