Le tourisme saoudien met en scène une femme voyageant seule dans un film à l'échelle de Dune pour ouvrir le pays

La Saudi Tourism Authority avait désigné BETC comme sa nouvelle agence stratégique et souhaitait une campagne pour un monde qui « a tout vu, tout fait », en rendant hommage aux changements en cours en Arabie saoudite.

Dépeindre le pays à travers une femme voyageant en solo — découvrant paysages, conteurs et hospitalité — filmée comme un blockbuster, se concluant sur « This Land is Calling ».

Plus de trois semaines de tournage dans plus de sept lieux avec le réalisateur Antoine Bardou-Jacquet (Partizan) et une musique du compositeur Guillaume Roussel ; la présidente de BETC, Bertille Toledano, l'a présenté comme le fait de franchir la porte que le tourisme saoudien avait ouverte quelques mois plus tôt.

Aucun indicateur de campagne n'a été communiqué au lancement ; le film a été dévoilé le 28 août 2024 comme la nouvelle plateforme mondiale de l'autorité.

En août 2024, la Saudi Tourism Authority et sa nouvelle agence stratégique BETC ont dévoilé « Saudi Odyssey », une campagne mondiale réalisée par Antoine Bardou-Jacquet de Partizan avec une musique de Guillaume Roussel. Le film s'adresse à un monde qui « a tout vu, tout fait » avec la seule terre encore intacte qui reste : l'Arabie saoudite, découverte par des explorateurs « comme s'ils avaient atterri sur une autre planète ».

Le choix central est celui de qui la découvre. « Pour rendre hommage à cette dynamique, à tous ces changements en cours en Arabie saoudite, nous avons choisi de dépeindre une femme, qui voyage seule à travers le pays, découvrant la beauté de ses paysages, le fort patrimoine culturel et l'incroyable hospitalité de ses habitants », a écrit l'agence. « Elle a été la première, mais elle ne sera pas la dernière car, désormais, This Land is Calling. »

La production a traité le brief comme du cinéma : plus de trois semaines de tournage dans plus de sept lieux, dans ce que BETC a qualifié de l'une de ses productions les plus ambitieuses, réalisée avec l'équipe marketing de l'autorité sous la direction de son PDG Fahd Hamidaddin. La présidente de BETC, Bertille Toledano : « Il y a quelques mois, le tourisme saoudien a ouvert la porte de son pays et nous avons décidé de la franchir. Nous avons découvert plus qu'une destination, nous avons découvert l'Arabie. »

La voyageuse solitaire fait le travail de persuasion — le film laisse l'image défendre le changement social plutôt que de le raconter.

Une facture de blockbuster — des semaines de tournage, plus de sept lieux, une partition orchestrale composée — traite un brief touristique à l'échelle d'un long métrage.

Il répond au marketing touristique du « tout vu » avec la seule destination que le public n'a pas encore vue.

Pour un lieu que le public croit déjà connaître, le casting est le message : une femme seule dans le cadre en dit plus sur le changement que n'importe quel montage d'attractions.

Dévoilé le 28 août 2024 comme la nouvelle campagne mondiale de la Saudi Tourism Authority avec BETC ; aucun résultat n'a été communiqué au lancement.