Engager un nouveau public, en particulier dans l'East End de Londres, à réserver ses prochaines vacances via Heathrow maintenant que la ligne Elizabeth y mène directement.
L'idée
De la photographie macro en gros plan d'affiche sur des détails d'escapade de rêve, implantée le long du nouveau tracé ferroviaire, pour faire ressentir l'aéroport à 60 minutes de l'East London.
Lancée à la mi-novembre 2022 et déployée jusqu'en janvier 2023, la campagne s'est déployée sur le DOOH, le statique, l'animé, l'affichage numérique et les réseaux sociaux le long du tracé de la ligne Elizabeth, avec quatre exécutions invitant les spectateurs à savourer des destinations de rêve, des romans d'amour de vacances et des gourmandises hors taxes, ainsi que les 250 boutiques et restaurants de l'aéroport.
L'article ne rapporte aucun chiffre de réservation. La campagne portait la nouvelle signature de Heathrow « Depart as you mean to go on » et invitait les voyageurs à sauter dans la ligne Elizabeth pour rejoindre « l'aéroport le plus connecté du Royaume-Uni en moins de 60 minutes ».
Contexte
Heathrow disposait d'un nouvel argument de vente : la ligne Elizabeth, tout juste ouverte, menait désormais directement à l'aéroport. Avec l'agence St Luke's, l'aéroport a lancé une campagne pour engager un nouveau public — en particulier dans l'East End de Londres — et l'amener à réserver ses prochaines vacances via Heathrow.
La création s'appuyait sur une somptueuse photographie macro de Tal Silverman qui attire le spectateur dans l'idée d'une escapade de rêve. Quatre exécutions invitaient les spectateurs à savourer l'idée que leur destination de rêve, leur roman d'amour de vacances ou leurs gourmandises hors taxes s'étaient rapprochés, aux côtés des 250 points de vente et restaurants du salon de départ de l'aéroport.
Les médias sur le DOOH, le statique et l'animé, l'affichage numérique et les réseaux sociaux ont été placés le long du tracé direct de la ligne Elizabeth, avec l'invitation à « sauter dans la ligne Elizabeth pour rejoindre l'aéroport le plus connecté du Royaume-Uni en moins de 60 minutes ». La responsable marketing Meenal Varsani a déclaré que les spectateurs pouvaient s'immerger dans une photographie opulente d'une terre lointaine tout en planifiant le voyage.
La campagne a été lancée à la mi-novembre 2022 avec un déploiement progressif jusqu'en janvier 2023. Le directeur de création exécutif Richard Denney a déclaré que la nouvelle ligne reliait désormais des milliers de vacanciers et de voyageurs d'affaires de l'East London directement à l'aéroport.
Le plan média est l'idée : les annonces vivent sur exactement le trajet qui se termine désormais à une porte d'embarquement.
La photographie macro rend de minuscules détails de vacances — un roman, une gourmandise — assez proches pour être touchés, en écho au trajet raccourci.
Une promesse concrète (« moins de 60 minutes ») l'emporte sur la publicité aéroportuaire générique.
Quand une nouvelle liaison de transport réduit votre zone de chalandise, faites de la publicité le long du trajet lui-même et vendez les minutes, pas les kilomètres.
Le déploiement s'est poursuivi jusqu'en janvier 2023 ; la source ne rapporte aucun résultat de suivi.
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Les sources
- Striking Posters Celebrate the Elizabeth Line's Route All the Way to Heathrow Airport LBBOnline · lbbonline.com ·