La PIA s'est excusée après que sa publicité montrant un avion au-dessus de Paris a été interprétée comme un écho au 11-Septembre

La PIA avait repris ses vols vers Paris après que l'Agence de l'Union européenne pour la sécurité aérienne a levé l'interdiction imposée en juin 2020, qui faisait suite à un accident à Karachi ayant tué près de 100 personnes et à des allégations concernant les licences des pilotes. La compagnie voulait célébrer son retour en Europe.

Une image de retour — l'avion de la compagnie nationale pointé vers la tour Eiffel, avec la légende « Paris, nous arrivons aujourd'hui » — que les lecteurs ont interprétée comme quelque chose de bien plus sombre.

L'image a été publiée sur le compte X officiel de la PIA le 10 janvier 2025, et elle y est restée. Dans des milliers de commentaires, les utilisateurs l'ont comparée aux attentats de 2001 contre les Twin Towers de New York, au cours desquels des avions détournés ont tué près de 3 000 personnes. Le porte-parole de la PIA, Abdullah Khan, a déclaré que la réaction avait été « démesurée, avec des connotations et des perceptions qui n'étaient pas intentionnelles », ajoutant : « Cela a peut-être suscité une certaine émotion négative, pour laquelle nous nous excusons sincèrement. »

Environ 60 000 à 70 000 réactions négatives — moins de 10 % de l'engagement, selon la compagnie. Le Premier ministre Shehbaz Sharif a ordonné une enquête, le ministre des Finances Ishaq Dar qualifiant la publicité de « stupidité ». La publication est restée en ligne, et la PIA a indiqué que ses vols vers l'Europe fonctionnaient à plus de 95 % de leur capacité.

Le 10 janvier 2025, la compagnie publique Pakistan International Airlines a publié une image sur son compte X officiel pour marquer son premier vol vers Paris depuis la levée de son interdiction pour raisons de sécurité : un avion de la PIA se détachant sur la tour Eiffel avec la légende « Paris, nous arrivons aujourd'hui ». L'interdiction, en vigueur depuis juin 2020, avait été levée par l'Agence de l'Union européenne pour la sécurité aérienne en novembre 2024, après que le régulateur a déclaré que le Pakistan avait « rétabli une confiance suffisante » dans sa surveillance de l'aviation civile.

L'image a été lue très différemment de ce qui était prévu. Dans des milliers de commentaires, les utilisateurs ont établi des comparaisons avec les attentats d'Al-Qaïda de 2001 contre les Twin Towers de New York, au cours desquels deux avions détournés ont tué près de 3 000 personnes. « Est-ce une publicité ou une menace ? », demandait un message. Le porte-parole de la PIA, Abdullah Khan, a déclaré à l'AFP que l'épisode avait été « démesuré, avec des connotations et des perceptions qui n'étaient pas intentionnelles », et a affirmé : « Cela a peut-être suscité une certaine émotion négative, pour laquelle nous nous excusons sincèrement. »

Les retombées politiques sont allées plus loin que les commentaires. Le ministre des Finances Ishaq Dar a déclaré que le Premier ministre avait ordonné une enquête sur une publicité qui « montre de la stupidité ». La PIA, de son côté, a souligné la réalité commerciale : la réaction à son retour en Europe avait été « extrêmement positive », les vols fonctionnant à plus de 95 % de leur capacité — alors même que la compagnie restait interdite au Royaume-Uni et aux États-Unis.

La publicité a échoué sur la composition, non sur l'intention — mais le public lit d'abord la composition, et des excuses ne peuvent pas dépublier le sens involontaire d'une image.

Les chiffres de la PIA elle-même — 60 000 à 70 000 réactions négatives, moins de 10 % de l'engagement — montrent comment une lecture minoritaire peut néanmoins définir un lancement.

Le retour lui-même a survécu au raté : la demande est restée supérieure à 95 % de la capacité, de sorte que le coût a été réputationnel, non commercial.

Célébrez un retour avec la destination, pas la trajectoire : une trajectoire d'approche visant un monument emprunte une imagerie que l'internet associe déjà à une catastrophe.

Au 17 janvier 2025, la publication restait sur X, une enquête du Premier ministre avait été ordonnée, et les vols de la PIA vers Paris se poursuivaient à plus de 95 % de leur capacité tandis que ses interdictions au Royaume-Uni et aux États-Unis restaient en place.