« This is Clean » de Nutro : les chiens qui mangent sainement ont l'énergie de se salir

Repositionner un pionnier de l'alimentation naturelle pour animaux, fort de 90 ans d'existence, autour de recettes simples, intentionnelles et dignes de confiance, composées d'ingrédients réels, reconnaissables et non OGM.

La juxtaposition du propre et du sale : montrer de vrais chiens énergiques, de toutes tailles et de toutes formes, menant une vie saine, avec l'énergie de se salir.

Le spot « This is Clean », créé par BBDO, a été diffusé à la télévision nationale et sur les canaux numériques, portant la philosophie Feed Clean, soutenue par une nouvelle gamme à ingrédients limités, de nouvelles recettes sans céréales et un nouvel emballage.

Aucune donnée chiffrée dans la source ; la campagne a porté la philosophie « Nutro. Feed Clean » à l'échelle nationale et a lancé les nouvelles gammes de produits et l'emballage en parallèle.

En avril 2017, la marque Nutro s'est relancée autour d'une nouvelle philosophie — « Nutro. Feed Clean » — avec l'engagement de proposer des recettes simples, intentionnelles et dignes de confiance, composées d'ingrédients réels, reconnaissables et non OGM. Le directeur marketing Eric Huston a déclaré que la marque, qui « a été pionnière de l'alimentation naturelle pour animaux il y a 90 ans », s'est inspirée du manger sain humain : « pas seulement de ce que l'on mange, mais de ce que cela nous fait ressentir ».

Avec BBDO San Francisco, Nutro a créé « This is Clean », un spot montrant l'engagement de la marque envers des recettes saines qui donnent de l'énergie aux chiens. L'intuition créative était que les chiens tirent leur énergie de ce qu'ils mangent ; la campagne montre donc « de vrais chiens énergiques, de toutes tailles et de toutes formes, menant une vie saine ». Comme l'a formulé Huston : « Nous croyons que les chiens qui mangent sainement ont l'énergie de se salir. La juxtaposition du propre et du sale distingue Nutro des publicités traditionnelles pour l'alimentation canine, d'une manière amusante et proche du public. »

La relance allait au-delà d'un film : Nutro a introduit une nouvelle gamme à ingrédients limités de croquettes pour chiens, de nouvelles recettes sans céréales et un nouvel emballage, la campagne étant diffusée à l'échelle nationale à la télévision et sur le numérique pour placer la philosophie sous les yeux des propriétaires.

Emprunter la tendance humaine du manger sain a permis à un pionnier de l'alimentation naturelle pour animaux, fort de 90 ans d'existence, de paraître actuel plutôt que nostalgique.

L'énergie est la preuve visible de la qualité des ingrédients : un chien sale qui file à toute vitesse démontre le « sain » mieux que n'importe quelle analyse de recette.

Le contraste propre/sale confère à la marque une tension mémorable qui manque aux publicités conventionnelles pour l'alimentation animale — gamelles, pelages, gros plans.

Une promesse de marque s'impose plus fortement lorsqu'elle repose sur une juxtaposition : montrer le manger sain à travers des chiens sales est plus efficace que réciter une liste d'ingrédients.

En avril 2017, « This is Clean » était diffusé à la télévision nationale et sur les canaux numériques, portant la philosophie Feed Clean ainsi que les nouvelles gammes à ingrédients limités, sans céréales et réemballées.