NotCo présente Giuseppe, le chef IA derrière ses laits, viandes et poulets végétaux

L'IA de NotCo formule des produits végétaux qui imitent les produits animaux en explorant l'espace moléculaire à une échelle qu'aucun laboratoire humain ne pourrait atteindre : elle a trouvé l'ananas et le chou pour l'onctuosité du lait de vache et des notes de fraise pour le poulet. Mais la R&D alimentaire par algorithme passe pour froide, et l'on demandait aux consommateurs, aux marques partenaires et aux investisseurs de faire confiance à des résultats qu'ils ne pouvaient ni ressentir ni se représenter.

Donner à l'algorithme alimentaire une identité de chef — nom, visage, voix et univers visuel généré par IA — pour que les gens, les marques et les investisseurs lui confient leur dîner

R/GA Argentine et NotCo ont repensé la plateforme de bout en bout et l'ont présentée publiquement sous le nom de Meet Giuseppe : une identité, une interface et un comportement conçus pour que l'IA communique comme un chef plutôt que comme une boîte noire, avec un univers généré par IA de couleurs, de formes et de textures montrant comment les données végétales deviennent une idée culinaire aboutie.

Le candidat rapporte que la plateforme repensée a attiré l'attention et des discussions d'investissement de Kraft Heinz, Domino's, Dunkin', Shake Shack et Burger King, avec plus de 19 millions de kilogrammes de carbone tenus hors de l'atmosphère grâce aux ventes de ses produits, et des délais de R&D compressés d'années en mois. Le travail a remporté un Pioneer Pencil dans la catégorie Creative AI Pioneer aux The One Show 2026 et un Silver Cube aux ADC 105th Annual Awards.

NotCo, l'entreprise chilienne de food-tech derrière NotMilk et NotMayo, n'a jamais fabriqué ses produits de manière conventionnelle. Son IA — nommée Giuseppe — explore des milliers de milliards de combinaisons moléculaires végétales pour reproduire le goût et le comportement des produits animaux : des extraits d'ananas et de chou pour reproduire l'onctuosité du lait, des composants de fraise tenant lieu de poulet. Ce qui prenait des années à la R&D alimentaire prenait désormais des mois.

Le problème n'était pas la capacité, c'était la crédibilité. Un algorithme est, comme le formule le dossier de candidature, froid et inhumain — une collection de uns et de zéros qui ne comprendra jamais pourquoi un burger compte. Amener les gens, les marques partenaires et les investisseurs à confier à un algorithme quelque chose d'aussi intime que la nourriture exigeait de rendre cet algorithme lisible et, surtout, humain.

NotCo et R/GA Argentine ont donc fait quelque chose d'inhabituel pour un actif de deep-tech : ils ont traité l'identité de Giuseppe comme le produit. Chaque aspect — son apparence, sa façon de parler, l'univers visuel qui montre sa pensée, rendu avec des couleurs, des formes et des textures générées par IA — a été façonné pour qu'expliquer la science devienne raconter l'histoire d'un chef au palais impossible.

L'industrie l'a remarqué. Meet Giuseppe a obtenu un Pioneer Pencil dans la nouvelle catégorie Creative AI Pioneer aux The One Show 2026 et un Silver Cube dans la catégorie AI-Driven Experiences aux ADC 105th Annual Awards, le candidat rapportant l'intérêt de Kraft Heinz, Domino's, Dunkin', Shake Shack et Burger King.

L'intuition visait le véritable goulot d'étranglement : l'adoption du végétal n'était pas limitée par la qualité de la formulation mais par la confiance, et la confiance dans l'alimentation est émotionnelle avant d'être rationnelle.

Donner à l'IA une identité unique et cohérente a transformé un avantage technique invisible en un personnage que journalistes, partenaires et consommateurs pouvaient reprendre.

La refonte avait un double objectif — la même interface qui séduit les consommateurs a rendu la plateforme « plus commercialisable auprès des marques », ouvrant une couche de licence B2B par-dessus les produits propres de NotCo.

Utiliser l'IA pour visualiser la façon dont Giuseppe pense a permis à l'entreprise de montrer sa sauce secrète sans révéler la recette.

Les abstractions ne gagnent pas la confiance ; les personnages, si. Quand votre produit est un algorithme, concevez sa personnalité avec la même rigueur que sa précision — l'interface d'une IA est une histoire à laquelle les gens peuvent croire.

Selon les dossiers de candidature, la refonte de la plateforme a attiré l'attention et des discussions d'investissement de Kraft Heinz, Domino's, Dunkin', Shake Shack et Burger King, et les produits développés avec Giuseppe ont tenu plus de 19 millions de kilogrammes de carbone hors de l'atmosphère grâce aux ventes. NotCo annonce que la santé et la beauté sont les prochaines étapes. L'effet plus large est le précédent : une IA industrielle traitée comme un actif de marque — nommée, conçue et dotée d'une présence à l'écran — est désormais le modèle que la catégorie Creative AI Pioneer existe pour récompenser.