Nicolas Winding Refn a créé un ident pour MUBI : sept orbes lumineux dans un entrepôt rose et bleu

Le fondateur Efe Cakarel voulait « son propre lion rugissant » — un ident qui, à lui seul, donnerait envie de voir les films MUBI, réalisé dans les « couleurs signature les plus folles » de Refn.

Un ident de 10 secondes montrant un entrepôt rendu numériquement, inondé de rose et de bleu, où sept grandes sphères glissent ensemble pour former le logo MUBI tandis que le son atteint son paroxysme.

Refn a travaillé avec l'agence créative londonienne All City Media pour concevoir et rendre numériquement l'entrepôt désert ; le producteur-compositeur Julian Winding a créé un son destiné à faire vibrer une salle en surround. Les premiers storyboards plaçaient une silhouette à l'intérieur ; la version finale est vide.

Présenté en avant-première en salles au BFI London Film Festival 2017, où MUBI a distribué Have a Nice Day et Félicité, Ours d'argent à la Berlinale ; aucun indicateur chiffré communiqué — l'objectif était d'associer MUBI au cinéma en salle.

Lorsque le service de streaming et distributeur MUBI s'est lancé dans la distribution de films en salles, son fondateur Efe Cakarel a décidé qu'il lui fallait la seule chose que les studios possèdent et que les plateformes n'ont pas : un ident. « Nous avons acheté le film qui a remporté l'Ours d'or à la Berlinale de cette année et je me suis dit qu'à ce moment-là, j'avais besoin d'un ident de studio pour ce film », a-t-il déclaré à Dezeen en octobre 2017. Le brief adressé au réalisateur Nicolas Winding Refn était le lion de la MGM : « C'est un tel objet culte et je voulais mon propre lion rugissant » — un ident qui, à lui seul, donnerait envie de regarder les films MUBI.

Le résultat est un ident de 10 secondes qui traverse un entrepôt rendu numériquement, éclairé par sept grandes sphères qui s'alignent pour former le logo MUBI, le son montant vers un paroxysme tandis que le mot remplit l'écran. Refn — surtout connu pour Drive, daltonien mais célèbre pour inonder ses films de couleurs à fort contraste — a été invité à utiliser ses « couleurs signature les plus folles », produisant la lueur rose et bleue. Il a travaillé avec l'agence créative londonienne All City Media sur le rendu, et avec le producteur et compositeur Julian Winding sur une bande-son qui, selon Cakarel, « a fait vibrer la salle » en surround.

Cakarel a qualifié Refn d'« un ami de MUBI et un réalisateur culte auprès du public de MUBI », le rapprochant de Paul Thomas Anderson et Wes Anderson comme « la raison d'être de MUBI... MUBI est comme le restaurant où vont les chefs ». L'ident a été dévoilé en salles au BFI London Film Festival, qui s'est déroulé jusqu'au 15 octobre 2017, avant les sorties de MUBI : Have a Nice Day, l'animation chinoise de Liu Jian, et Félicité d'Alain Gomis, lauréate du Grand Prix du jury (Ours d'argent).

Un ident passe avant chaque sortie : c'est donc le branding répété le moins coûteux dont dispose un distributeur de films — et MUBI n'en avait aucun.

Associer la marque à des talents du cinéma culte renforce le positionnement de MUBI en matière de curation : la plateforme s'identifie aux réalisateurs.

Le son a été conçu pour les enceintes de cinéma, ce qui ne donne de sens à l'ident que dans le contexte théâtral qu'il était censé revendiquer.

La palette néon de Refn est immédiatement attribuable, permettant à l'ident de fonctionner comme une signature d'auteur plutôt que comme une marque d'entreprise.

Une plateforme qui pénètre le territoire des autres a besoin de sa propre signature de studio : empruntez l'obsession d'un réalisateur culte et faites de l'ident lui-même une attraction.

L'ident a été présenté en avant-première au BFI London Film Festival 2017 aux côtés des sorties de MUBI Have a Nice Day et Félicité, ouvrant ensuite les sorties en salles de l'entreprise. Les travaux ultérieurs de MUBI sur son logo — la refonte « Go » à trois points de Spin en 2024 — font l'objet d'une entrée distincte ; Dezeen n'a signalé aucun autre changement de l'ident.