M&M's met fin à une pause de onze ans pour Halloween avec un spot où Yellow n'a pas survécu

Faire renaître la tradition publicitaire d'Halloween, alors en sommeil, de la marque, avec une relecture comique par M&M's de l'histoire de fantôme classique, en jouant sur le fil narratif de longue date de l'irrésistibilité : ce que signifie survivre à Halloween quand on est un délicieux morceau de chocolat.

Red et Yellow croient avoir survécu à un nouvel Halloween — jusqu'à ce que Yellow s'envole sous forme de fantôme, avec une bouchée manquante dans le dos : il a bel et bien été mangé.

Un spot de 15 secondes, « Ghosted », plus une version en ligne de 6 secondes, « Eaten » ; les deux ont aussi été déclinés en espagnol pour les publics hispanophones, avec de nouvelles annonces presse sur le thème d'Halloween diffusées à la télévision, en ligne et dans la presse pendant toute la saison.

La première nouvelle publicité d'Halloween de la marque depuis « Headless Horseman » en 2007, qui rejoint un corpus où figure aussi « Ding Dong » de 2000, diffusé par intermittence pendant des années.

En octobre 2018, M&M's a diffusé sa première nouvelle publicité d'Halloween en 11 ans. Produit par BBDO New York, le spot de 15 secondes « Ghosted » porte un regard humoristique sur la « survie » à la nuit la plus effrayante de l'année — qui s'avère encore plus effrayante quand on est un personnage de M&M's.

Le spot s'ouvre sur Red et Yellow quittant les suites d'une fête d'Halloween, apparemment indemnes, tandis que Red se réjouit d'avoir traversé un nouvel Halloween sans être mangé. Yellow est d'accord — mais a l'air un peu plus fantomatique. Ce n'est qu'à la fin, lorsque Yellow s'envole avec une bouchée manquante dans le dos, que le public comprend qu'il n'a finalement pas survécu.

La publicité prolonge le fil narratif de longue date de la marque autour de l'irrésistibilité — la vie, ou la mort, d'un délicieux morceau de chocolat. Une version de 6 secondes, « Eaten », a été diffusée en ligne, et les deux spots ont été déclinés en espagnol pour les publics hispanophones, parallèlement à de nouvelles annonces presse sur le thème d'Halloween.

La directrice de marque senior Allison Miazga-Bedrick a déclaré que la marque voulait surprendre ses fans « d'une nouvelle manière colorée qui apporte de l'humour à l'une des nuits les plus effrayantes de l'année, en partageant une relecture comique de M&M'S de l'histoire de fantôme classique ».

L'attachement des fans aux anciens spots d'Halloween — « Headless Horseman » de 2007 et « Ding Dong » de 2000 — a montré qu'il s'agissait d'un rituel en sommeil qui valait la peine d'être ravivé.

La chute du fantôme exploite la plus ancienne prémisse de la marque, l'irrésistibilité : la blague ne fonctionne que parce que les personnages sont littéralement délicieux.

Les versions courtes et en espagnol ont permis de décliner une seule production sur la vidéo en ligne et auprès d'un public hispanophone, sans nouvelles idées.

L'association du film et de la presse a permis au thème d'Halloween d'occuper l'ensemble du dispositif saisonnier, et pas seulement l'écran publicitaire télévisé.

Un rituel de marque en sommeil est un atout : le raviver avec une variante sur la plus vieille blague du répertoire — la marque de la morsure était là dès la première image, cachée à la vue de tous.

« Ghosted » et « Eaten » ont été diffusés à la télévision et en ligne pendant la saison d'Halloween 2018, parallèlement aux nouvelles annonces presse, rejoignant la rotation intermittente des spots d'Halloween classiques de la marque de 2000 et 2007.