Greenies a évalué le QI des chiens avec un test de gobelets et de croquettes — plus le score est bas, plus la remise est importante

La marque de friandises dentaires détenue par Mars Petcare voulait que les propriétaires perçoivent GREENIES comme la friandise qui leur fait du bien — elle s'est donc appuyée sur la plaisanterie selon laquelle les chiens ne savent pas ce qui est bon pour eux, et a construit un moment de campagne autour de la mesure exacte de ce constat.

Un test de QI canin où la récompense inverse la logique habituelle des prix : plus le score de votre chien est mauvais, plus votre remise sur les friandises est importante.

Un test à domicile de 15 minutes, développé avec la Dr Rosalind Arden, chercheuse en intelligence canine à la LSE, ne nécessite que des croquettes, trois gobelets en plastique, deux chaises et une couverture, et mesure l'apprentissage, la mémoire et l'orientation. Les scores débloquent des remises GREENIES — plus le score est bas, plus la remise est importante — et sont conçus pour être partagés. Un film de lancement, des contenus sociaux et des GIF sur mesure, des relations presse et une campagne d'influence sur Instagram menée par Weber Shandwick ont généré du trafic vers le test, animé par James Curran, le site étant réalisé par Barefoot Proximity.

La source ne consigne aucun chiffre de participation ni de ventes. Le mécanisme offrait aux propriétaires un moment de complicité et de partage avec le message de la marque intégré : quel que soit le score, la réponse est GREENIES.

En octobre 2020, adam&eveDDB a lancé Doggy IQ pour GREENIES, la marque de friandises dentaires de Mars Petcare : un test interactif invitant les propriétaires à mesurer la capacité d'apprentissage, la mémoire et les compétences d'orientation de leur chien. Selon le score, les propriétaires se voyaient offrir une réduction sur leur prochain achat — et plus le chien obtenait un score bas, plus la remise était importante.

Le test a été développé avec la Dr Rosalind Arden, chercheuse en intelligence canine à la London School of Economics et titulaire d'un doctorat en génétique comportementale. Il dure environ 15 minutes et ne nécessite qu'une poignée de croquettes, trois gobelets en plastique, deux chaises, une couverture — et un chien. Le design assume délibérément une ambiance de start-up de la Silicon Valley dans des tons pastel doux, pour que la science paraisse ludique plutôt que clinique.

Craig Neely, vice-président du marketing de Mars Petcare, a formulé la plaisanterie : les chiens prennent de mauvaises décisions — « comme croire que vos chaussettes sont un jouet à mâcher » — et leurs propriétaires sont donc récompensés pour les leurs. Le lancement était soutenu par un film, des contenus sociaux et des GIF, des relations presse et une campagne d'influence, les propriétaires étant encouragés à publier leurs résultats quel que soit le score.

Arden a déclaré : « Je travaille depuis plusieurs années sur le sujet de l'intelligence canine. Je suis très enthousiaste à l'idée de la voir dans le monde réel. » La source ne consigne aucun chiffre de participation.

L'échelle de remises incarne le slogan de la campagne : les chiens ne savent pas ce qui est bon pour eux, alors leurs propriétaires sont récompensés pour cela.

Les références scientifiques — une chercheuse en génétique comportementale de la LSE a conçu les épreuves — transforment une promotion en événement, et non en simple coupon.

Le résultat est intrinsèquement social : le score de QI d'un chien est fait pour être publié, ce qui porte la campagne au-delà des médias payants.

Les promotions récompensent généralement les meilleurs clients ; inverser le prix — récompenser le « pire » score — transforme chaque résultat en raison d'acheter tout en faisant du test lui-même le divertissement.

Le test a été lancé en octobre 2020, soutenu par un film, des contenus sociaux, des relations presse et une campagne d'influence ; la source ne consigne aucun résultat ultérieur.