TyC Sports aide le véritable hôtel « La Argentina » à décrocher une troisième étoile — deux Grands Prix El Ojo

Un an après le troisième titre mondial de l'Argentine, toutes les marques publiaient un film anniversaire. TyC Sports, la principale chaîne sportive argentine, voulait quelque chose que seule elle pouvait s'approprier : une histoire de football qui ne soit pas un montage de trophées de plus.

Plutôt qu'un montage de célébration, trouver le véritable « Hotel La Argentina » deux étoiles et l'aider à décrocher une troisième étoile — rendre physique l'étoile mondiale du pays.

L'équipe a trouvé un véritable hôtel deux étoiles appelé Hotel La Argentina à San Bernardo, puis a financé les améliorations qui devaient officiellement le faire passer de deux à trois étoiles : matelas neufs, couettes, climatiseurs et téléviseurs 4K. Le court documentaire suit cette transformation, s'ouvre sur un appel anonyme — « on ne peut pas s'appeler La Argentina et avoir encore deux étoiles » — et ne montre jamais de football.

Le film a attiré plus de 44 millions de vues organiques sur les réseaux sociaux, devenant la vidéo la plus regardée de TyC Sports, et le véritable hôtel a affiché complet pendant toute la haute saison 2023, son téléphone « n'arrêtant pas de sonner ». Il a remporté deux Grand Ojos à El Ojo 2024 (Sports et Content), un Oro en Film, le prix « Best Idea of Argentina » et le Best of Show des New York Festivals.

En décembre 2023, un an après que l'Argentine a remporté sa troisième Coupe du monde, la chaîne sportive TyC Sports a diffusé « Hotel La Argentina », un court métrage de Futlove, la division football de Mercado McCann. Il racontait l'histoire d'un véritable hôtel deux étoiles dans la ville balnéaire de San Bernardo — un hôtel littéralement appelé « La Argentina » qui n'affichait encore que deux étoiles.

Le film s'ouvre sur un appel anonyme à l'hôtel demandant combien d'étoiles il possède. « Deux », répond le propriétaire. « Eh bien, on ne peut pas s'appeler La Argentina et avoir encore deux étoiles — on s'occupe de tout. » TyC Sports a ensuite financé la véritable rénovation : matelas neufs, couettes, climatiseurs et téléviseurs 4K sont arrivés jusqu'à ce que l'établissement passe officiellement de deux à trois étoiles — le même nombre que l'écusson de l'équipe nationale.

L'idée était ancrée dans le football sans en montrer : ni stades, ni joueurs, ni trophées. Le film documente plutôt une modeste entreprise familiale portée par la célébration du pays, ce qui le distinguait de tous les autres spots anniversaire.

La réponse a été énorme : plus de 44 millions de vues organiques sur les réseaux sociaux en ont fait la vidéo la plus regardée de l'histoire de TyC Sports, et l'hôtel a affiché complet pendant toute la haute saison 2023. Le travail a ensuite remporté deux Grand Ojos à El Ojo 2024 et le Best of Show des New York Festivals.

La métaphore a été rendue littérale et réelle : un pays gagne une étoile, alors un hôtel en a réellement gagné une.

Ce fut une véritable amélioration, pas un coup monté — les rénovations ont réellement fait passer l'hôtel de deux à trois étoiles.

Laisser le football hors du cadre a distingué le film de toutes les autres publicités d'anniversaire de la Coupe du monde.

Il a offert à une petite entreprise familiale un cadeau durable — des rénovations et de la notoriété — plutôt qu'un message éphémère.

L'amour de TyC pour le football s'est exprimé comme une attention portée à une petite entreprise balnéaire, et c'est pourquoi l'histoire s'est propagée.

Une célébration nationale devient appropriable quand on trouve une petite manifestation physique de la métaphore et qu'on laisse de vraies personnes la porter — l'imagerie évidente est celle que toutes les autres marques utilisent.

Le film est resté le plus regardé de TyC Sports et a transformé le véritable Hotel La Argentina en repère local ; un an plus tard, il attirait encore des touristes venus voir l'enseigne trois étoiles. Sur le circuit des prix, il a remporté deux Grand Ojos à El Ojo 2024, un Oro en Film, le prix « Best Idea of Argentina » et le Best of Show des New York Festivals en Branded Content, et figurait parmi les entrées de McCann Latin America à Cannes.