Seulement 5 % des visuels populaires aux États-Unis montrent la vie rurale — une coopérative a amené les fermes à Times Square

Une coopérative agricole du Minnesota voulait que les publics urbains et l'industrie publicitaire voient l'Amérique rurale moderne telle qu'elle vit, et non telle que l'imagine la photographie de stock.

Répondre à la recherche sur l'invisibilité du rural en faisant la chose la plus urbaine possible : de vraies photographies de fermes sur les panneaux de Times Square pendant l'Advertising Week.

Des images de Repicturing Rural — la collection Land O'Lakes-Getty de 2025 constituée avec le Modern Rural Collective — ont été diffusées sur les écrans de Clear Channel à Times Square pendant l'Advertising Week NY, puis étendues à d'autres villes autour de la Journée nationale de l'agriculteur, le 12 octobre.

Selon les données de Getty, les recherches d'images rurales ont augmenté de 22 % en 2024 et de 8 % supplémentaires au début de 2025 ; la collection est désormais sous licence pour d'autres marques ; la campagne s'étend à l'échelle nationale le 12 octobre.

VisualGPS Insights de Getty a constaté que seulement 5 % des visuels populaires aux États-Unis se déroulent en milieu rural, et que près de deux tiers des Américains vivant dans des communautés rurales estiment que les annonceurs ne les comprennent pas. Land O'Lakes, la coopérative agricole du Minnesota, a répondu par un paradoxe de placement : des photographies de la vie rurale contemporaine sur certains des espaces publicitaires les plus urbains d'Amérique — Times Square — pendant l'Advertising Week New York, du 5 au 8 octobre 2026.

Les images proviennent de Repicturing Rural, la collection que Land O'Lakes et Getty ont lancée en 2025 via le Modern Rural Collective, aux côtés de contenus nouvellement capturés ; l'équipe Custom Content de Getty et la plateforme d'analyse VisualGPS en sont à l'origine. Clear Channel Outdoor exploite les écrans, avec une deuxième phase qui s'étendra à d'autres marchés métropolitains autour de la Journée nationale de l'agriculteur, le 12 octobre — les villes ne sont pas nommées. La directrice marketing Heather Malenshek devait discuter de la représentation exacte à l'Advertising Week, déclarant que l'objectif est de « combler l'écart entre la perception de l'Amérique rurale et la façon dont elle vit réellement ».

Les chiffres sur lesquels s'appuie la campagne : les recherches d'images rurales ont augmenté de 22 % en 2024 et de 8 % supplémentaires au cours de la première partie de 2025 — des chiffres qui proviennent tous de Getty, partenaire commercial de la campagne, et la déclaration ne fournit ni taille d'échantillon ni date d'enquête pour le constat des deux tiers. PPC Land a signalé ces deux réserves.

La photographie de stock avait standardisé une iconographie rurale datée — salopettes et granges — que les marques continuaient d'acheter.

Times Square pendant l'Advertising Week place l'argument devant l'industrie qui achète les images, et pas seulement devant le public.

La coopérative maîtrise l'offre : son collectif produit les images, puis les concède sous licence à d'autres marques via Getty.

La Journée nationale de l'agriculteur a donné à la deuxième phase un prétexte d'actualité au-delà de la bulle médiatique.

Si la recherche dit que votre public est invisible, montrez-vous là où se trouve l'aveuglement — le médium est l'argument.

La campagne se déploie sur d'autres marchés autour du 12 octobre 2026. La collection Repicturing Rural continue de s'enrichir grâce au Modern Rural Collective, Getty la positionnant comme un contenu visuel de confiance pour les marques ciblant les publics ruraux.