« Office Home » d’IKEA Canada : le confort de la maison pour la saison du retour au bureau (entretien)

Dans l’entretien, IKEA indique que le brief était ouvert : faire quelque chose d’extraordinaire sur les réseaux sociaux, fondé sur un insight, sur le sentiment de retour au travail, en utilisant des produits existants.

Inverser « home office » en « Office Home » : des saynètes ludiques montrent des produits IKEA du quotidien qui donnent au bureau traditionnel une atmosphère de maison.

Dentsu a tourné des saynètes courtes et plus longues dans ses bureaux torontois du sixième étage, avec le créateur de contenu interne Gurmeet Singh, avec un budget serré, peu de plans et peu de jeu d’acteur. IKEA a ensuite demandé une vidéo phare sur le passage de la vie à la maison à la vie au travail. La campagne, menée sur les réseaux sociaux, s’est déroulée du 8 août au 10 septembre.

Aucun résultat n’est donné dans l’entretien. IKEA indique qu’elle travaille avec 10 000 produits existants et que la campagne était menée sur les réseaux sociaux, avec d’autres campagnes pensées d’abord pour le social prévues.

Dans un entretien accordé à LBB, Dentsu Canada et Ami Warrington, responsable des médias intégrés chez IKEA, décrivent « The Office Home Collection », une campagne d’IKEA Canada menée sur les réseaux sociaux du 8 août au 10 septembre 2022, à travers des images statiques et des vidéos courtes et plus longues. Elle joue sur la saison du retour au bureau, en rappelant aux personnes réticentes à revenir que le sentiment de la maison peut venir au travail.

Warrington explique qu’après deux ans de télétravail, les Canadiens s’étaient habitués au confort de leur propre espace, et que l’équipe voulait le confronter à un bureau traditionnel par des placements de produits humoristiques : « from home office to Office Home ». La fréquentation du centre-ville de Toronto avait atteint un sommet pandémique en juin, si bien qu’IKEA a calé le lancement sur l’état d’esprit de rentrée d’après-été.

Dentsu indique que le brief était ouvert — « do something amazing on social » — et que chaque pièce devait rappeler le bureau et montrer comment les produits IKEA pouvaient l’améliorer, avec des clins d’œil aux animaux de compagnie, à la pâtisserie maison et aux plantes vertes. La préférée de Warrington est le spot de la cabine de toilettes. IKEA précise que chaque produit était déjà dans sa gamme.

Pour tenir un budget limité, Dentsu a fait appel au créateur interne Gurmeet Singh et tourné dans ses propres bureaux torontois, en écrivant des saynètes simples avec peu de plans et peu de jeu d’acteur. Une journée de tournage couverte a menacé l’aspect ensoleillé, et IKEA a ensuite demandé une vidéo phare sur le passage de la maison au travail afin de donner à la série un récit fédérateur.

Le timing correspondait à un moment réel, où les bureaux se remplissaient et où beaucoup se sentaient réticents.

« Office Home » inverse une expression familière, si bien que l’idée se comprend au premier coup d’œil.

L’utilisation de produits existants montre la gamme d’IKEA dans des usages quotidiens, et non un lancement spécial.

Le tournage dans les bureaux lumineux de Dentsu a transformé une contrainte budgétaire en un rendu proche de la maison.

Un brief serré et un budget plus serré encore poussent une équipe vers un seul insight clair, tourné là où elle travaille déjà.

La campagne s’est déroulée jusqu’au 10 septembre 2022. Warrington, d’IKEA, a déclaré que le travail devait être un moment social plus large, au-delà du contenu toujours actif, et Dentsu a indiqué que d’autres campagnes d’IKEA pensées d’abord pour le social suivraient cette année-là.