Le conte de Noël d'IKEA Belgique, l'opération Treenapping, place la proximité avant les cadeaux

Réaliser un film de Noël où le rôle de la marque paraît discret mais compte : quelle que soit la façon dont les gens célèbrent, IKEA est là pour aider.

Trois garçons « enlèvent » un sapin de Noël et parcourent un long chemin pour le réunir à sa famille — l'essentiel, c'est d'être ensemble, pas les cadeaux.

Un conte de Noël contemporain réalisé par Bruce St. Clair via Caviar, avec une musique de Peter Baert de Raygun, diffusé à la télévision, en ligne et au cinéma, soutenu par une campagne extérieure.

Aucun chiffre d'audience ni de ventes dans la source ; le spot a été diffusé à la télévision, en ligne, au cinéma et en affichage extérieur en Belgique à partir de novembre 2016.

IKEA Belgique et DDB Bruxelles ont lancé un conte de Noël contemporain : l'histoire de trois jeunes garçons qui se lancent dans un périple épique pour réunir un ami inattendu à sa famille. Le spot, baptisé « Operation Treenapping », est une histoire portée par une métaphore, avec un message — la seule chose qui compte vraiment pendant les fêtes, c'est d'être ensemble avec les personnes que l'on aime.

« Plus que tout, la période des fêtes consiste à se retrouver et à célébrer les uns avec les autres », a déclaré Miguel Aguza, responsable de la communication chez IKEA Belgique. « Certaines personnes achètent des cadeaux coûteux, d'autres choisissent simplement de cuisiner un bon dîner et de poser une bougie sur la table. Pour nous, peu importe comment vous célébrez Noël, nous voulons simplement que vous preniez conscience que l'essentiel de Noël, c'est d'être ensemble. » Il a reconnu que le rôle de la marque dans l'histoire pouvait sembler discret — « ce n'est pas le cas dans la vraie vie. Quelle que soit la façon dont vous décidez de célébrer Noël ensemble, IKEA est là pour vous aider. »

Le film a été réalisé par le réalisateur britannique Bruce St. Clair et produit par Caviar, avec une bande originale composée par Peter Baert, responsable du studio son Raygun. Operation Treenapping a été diffusé à la télévision, en ligne et au cinéma, soutenu par une campagne extérieure.

La publicité de Noël est une course aux cadeaux ; sortir de ce cadre rend le film d'un détaillant remarquable.

Le rôle réel de la marque — meubler les retrouvailles — est mieux mis en scène par une histoire sur la proximité que par des produits.

Une aventure vue par des enfants donne au message du charme plutôt qu'un ton moralisateur.

Le soutien au cinéma et en affichage extérieur a étendu un seul film à une présence sur toute la saison.

Laisser la marque se réduire à un rôle de figuration : une histoire de Noël qui montre à peine le produit gagne le droit de dire ce que IKEA vend réellement — être ensemble.

La source, issue du lancement de novembre 2016, ne consigne aucun chiffre de performance pour la campagne.