Ben a échangé des panneaux publicitaires contre des canapés et des réfrigérateurs gratuits pour les étudiants néerlandais

Les forfaits étudiants de Ben incluent une connexion gratuite, la 5G gratuite et des données supplémentaires ; la marque voulait une tactique que les étudiants apprécieraient réellement, plutôt qu'une affiche qu'ils font défiler sans y prêter attention.

Offrir aux étudiants ce qu'ils aiment vraiment gratuitement : des canapés, des tables, des lampes et même des réfrigérateurs de marque apparaissent dans les rues de la ville, gratuits, à emporter.

Des canapés, tables, lampes et réfrigérateurs bleus sont apparus à l'improviste dans les quartiers à forte densité étudiante d'Utrecht et de Leyde, discrètement marqués de messages sur les forfaits étudiants. Les étudiants ont transporté les pièces jusqu'à leurs chambres à vélo et à chariots de courses, les intégrant à la décoration éclectique des logements étudiants. De courtes vidéos des réactions et des publications sociales ludiques de « sagesse étudiante » ont porté la campagne en ligne.

Les étudiants ont récupéré les objets presque immédiatement ; au lieu d'une campagne extérieure qui dure environ une semaine, le message de la marque continue de trôner dans les chambres étudiantes pendant des années, pour ce que l'agence qualifie de dépense très rentable.

Cette année, les étudiants des villes néerlandaises d'Utrecht et de Leyde ont été accueillis par une surprise unique : des canapés, des tables et même des réfrigérateurs bleus apparaissant à l'improviste à divers endroits. Ce qui semblait d'abord être une installation artistique était en réalité du mobilier gratuit spécifiquement destiné aux étudiants, offert par l'opérateur télécom Ben, créé par TBWA\NEBOKO pour soutenir les étudiants pendant la semaine d'introduction.

Comprenant que les étudiants adorent les objets gratuits, Ben s'est appuyé sur cet insight pour engager son public cible et mettre en avant ses forfaits mobiles destinés aux étudiants, qui offrent une connexion gratuite, la 5G gratuite et des données gratuites supplémentaires. Plutôt que d'investir massivement dans des panneaux publicitaires ou des affiches traditionnels, le mobilier a été placé dans des zones à forte population étudiante, discrètement marqué de messages promotionnels.

La réaction a été rapide — les étudiants ont rapidement récupéré les objets et les ont transportés jusqu'à leurs chambres à vélo et à chariots de courses. « Une campagne extérieure standard dure généralement environ une semaine. La beauté de cette activation, c'est que le message continue d'engager le public cible pendant des années à venir », a déclaré Erik Falke, directeur de création exécutif chez TBWA\NEBOKO. L'activation a été soutenue en ligne par de courtes vidéos de réactions et une campagne sociale de messages ludiques de « sagesse étudiante ».

L'insight est exact : les étudiants adorent les objets gratuits, alors la publicité est devenue un cadeau — le budget média s'est transformé en objets que les gens voulaient.

Cela a résolu la faiblesse principale des médias extérieurs : le temps de présence. Un canapé dans une chambre maintient la marque dans la vie d'un étudiant pendant des années, pas une semaine.

Le cadeau faisait aussi office de métaphore produit — les forfaits étudiants de Ben sont construits autour du gratuit, alors la campagne a littéralement offert des choses.

Les réactions documentées ont donné une seconde vie en ligne à l'activation, avec les transports à vélo et à chariot des étudiants comme contenu.

Quand votre public aime les objets gratuits, soyez l'objet gratuit : un meuble qu'ils gardent vaut mieux qu'un panneau publicitaire qu'ils croisent.

L'activation physique s'est déroulée parallèlement à de courtes vidéos en ligne documentant les réactions des étudiants et à une campagne sur les réseaux sociaux présentant des messages ludiques de « sagesse étudiante », prolongeant la campagne au-delà des rues d'Utrecht et de Leyde.