Heineken et Bodega lancent un « Boring Phone » sans applications pour sauver les soirées — One Show Gold

Une étude de Heineken a révélé que 90 % des « zillennials » britanniques et américains admettent faire du doom-scrolling en société, consultant leur appareil environ sept fois par soirée, tandis que 38 % se disent prêts à envisager de tout éteindre. La marque voulait montrer qu'il y a plus à vivre dans une vie sociale quand il y a moins sur son téléphone.

Rendre l'intuition tangible : un téléphone basique transparent, sans internet ni applications — uniquement les appels, les SMS et des jeux ennuyeux — pour que la connexion réelle soit la seule option.

Avec Bodega et le fabricant HMD, Heineken a conçu « The Boring Phone » — un appareil transparent au style Y2K, doté d'une semaine d'autonomie en veille, de photos basse résolution et d'un jeu Quick Snake délibérément ennuyeux. Il a été dévoilé à la « Offline Party » de la Milan Design Week, distribué à des fêtards du monde entier, et une application « Boring Mode » a étendu l'idée à n'importe quel smartphone à partir de juin 2024.

Plus de 7 milliards d'impressions médias gagnées en trois semaines et une couverture dans 113 pays en ont fait la campagne de relations publiques de marque la plus retentissante de Heineken. Elle a remporté un Gold Pencil en design aux One Show 2025 et un Silver en relations publiques aux Eurobest, et WARC a ensuite rapporté qu'elle avait fait progresser de 6,7 % les ventes de Heineken en Italie au deuxième trimestre 2024, inversant trois années de baisse de part de marché.

L'étude de Heineken révélait une vérité douloureuse sur les soirées : 90 % des « zillennials » au Royaume-Uni et aux États-Unis avouaient faire du doom-scrolling en compagnie d'amis et de proches, consultant leur appareil environ sept fois par soirée, et 62 % consultaient les réseaux sociaux en pleine conversation. Mais 38 % se disaient aussi prêts à envisager de tout éteindre complètement.

Plutôt que de dire aux jeunes adultes de poser leur téléphone, Heineken leur a offert un meilleur téléphone. Avec le faiseur de tendances de la culture de rue Bodega et le fabricant d'appareils HMD, la marque a créé « The Boring Phone » : un téléphone basique transparent au style Y2K, en série limitée, sans internet, sans réseaux sociaux et sans applications — sa fonction principale étant les appels et les SMS, plus des photos basse résolution et un jeu Quick Snake délibérément ennuyeux, trop facile à gagner.

Le téléphone a été dévoilé à la Milan Design Week en avril 2024 avec « The Offline Party » au Teatro Alcione, où les invités ont vécu un événement que presque personne ne filmait. Les appareils en série limitée ont été distribués à des fêtards du monde entier, et en juin, une application gratuite « Boring Mode » a permis à chacun de transformer son propre smartphone en téléphone basique lors des occasions sociales.

La campagne est devenue un objet culturel : plus de 7 milliards d'impressions médias gagnées en trois semaines, une couverture dans 113 pays et plus de 800 mentions presse recensées — la campagne de relations publiques de marque la plus retentissante de Heineken. Elle a remporté un Gold Pencil en design aux One Show 2025 et un Silver en relations publiques aux Eurobest.

Un produit physique rend l'argument anti-smartphone tangible et appropriable — Heineken ne fait pas la leçon, elle tend aux gens un meilleur outil.

Le design Y2K à coque transparente exploite la nostalgie « Newtro » de la génération Z, transformant une critique de la technologie en objet désirable et de collection.

La rareté et la distribution événementielle ont fait du téléphone une actualité plutôt qu'une publicité, générant des milliards d'impressions gagnées pour un budget média quasi nul.

L'application Boring Mode a étendu l'idée au-delà de la série limitée, permettant à la campagne de toucher tout le monde sans nécessiter d'appareil physique.

Transformez une vérité de catégorie en artefact physique : un produit délibérément limité peut dramatiser une idée de marque plus puissamment que n'importe quelle publicité, et sa rareté rend la campagne collectionnable et digne d'intérêt médiatique.

L'application Boring Mode a été lancée en juin 2024 pour que chacun puisse rendre son smartphone « ennuyeux » lors des occasions sociales, et Heineken n'a cessé d'étendre la plateforme, notamment avec un film pour la Journée internationale de la bière invitant les gens à oublier la bière et à être présents. La campagne a contribué à définir la tendance du téléphone basique de 2024 et a récolté un Gold en design aux One Show 2025 ainsi qu'un Silver en relations publiques aux Eurobest.