ハイネケンとボデガ、アプリ不要の「ボーリング・フォン」で夜遊びを救う ― One Show ゴールド

ハイネケンの調査によると、英国と米国の「ズィレニアル」の90%が社交中にドゥームスクロールをしていると認め、夜の外出中に約7回デバイスを確認しており、38%が電源を切ることを検討するかもしれないと答えた。ブランドは、スマートフォンに触れる時間が減れば社交生活にはもっと多くのものがあることを示したかった。

洞察を物理的な形にする。インターネットもアプリもない透明なダムフォン ― 通話、テキスト、そして退屈なゲームだけ ― により、現実のつながりだけが唯一の選択肢となる。

ハイネケンはボデガと製造パートナーのHMDとともに「ボーリング・フォン」を制作した。Y2K風の透明なデバイスで、1週間の待ち受け、低解像度の写真、そしてあえて退屈なクイック・スネークゲームを備える。ミラノデザインウィークの「オフライン・パーティー」でデビューし、世界中の参加者に配布された。さらに2024年6月からは「ボーリング・モード」アプリで、あらゆるスマートフォンにこのアイデアを拡張した。

3週間で70億以上のアーンドメディアインプレッションと113カ国での報道により、ハイネケン史上最もリーチの大きいブランドPRキャンペーンとなった。One Show 2025のデザイン部門でゴールド・ペンシル、EurobestのPR部門でシルバーを受賞。さらにWARCは後に、イタリアにおけるハイネケンの2024年第2四半期の売上を6.7%押し上げ、3年続いたシェア低下を反転させたと報じた。

ハイネケンの調査は夜の外出について痛ましい真実を示した。英国と米国の「ズィレニアル」の90%が友人や家族との社交中にドゥームスクロールをしていると告白し、一晩に約7回デバイスを確認、62%が会話の途中でソーシャルメディアをチェックしていた。しかし38%は完全に電源を切ることを検討するかもしれないとも答えた。

ハイネケンは若年層にスマートフォンを置くよう説教する代わりに、より良い電話を手渡した。ストリートカルチャーのトレンドメーカーであるボデガとデバイスメーカーのHMDとともに、ブランドは「ボーリング・フォン」を生み出した。インターネットもソーシャルメディアもアプリもない、限定生産の透明なY2K風ダムフォンで、主な機能は通話とテキスト、加えて低解像度の写真と、勝つのが簡単すぎるあえて退屈なクイック・スネークゲームである。

この電話は2024年4月のミラノデザインウィークで、テアトロ・アルチオーネでの「オフライン・パーティー」とともにデビューした。そこではほとんど誰も撮影しないイベントをゲストが体験した。限定デバイスは世界中の参加者に配られ、6月には無料の「ボーリング・モード」アプリにより、誰でも社交の場で自分のスマートフォンをダムフォンに変えられるようになった。

このキャンペーンは文化的オブジェクトとなった。3週間で70億以上のアーンドメディアインプレッション、113カ国での報道、800件以上の追跡されたニュース言及 ― ハイネケン史上最もリーチの大きいブランドPRキャンペーンである。The One Show 2025のデザイン部門でゴールド・ペンシル、EurobestのPR部門でシルバーを受賞した。

物理的な製品がアンチスマートフォンの主張を具体的で自分ごと化できるものにする ― ハイネケンは説教しているのではなく、より良いツールを人々に手渡している。

Y2Kの透明な筐体デザインはZ世代の「ニュートロ」ノスタルジーに訴え、テクノロジーへの批判を望ましく収集価値のあるものへと変える。

希少性とイベントでの配布により、この電話は広告ではなくニュースとなり、ほぼゼロのメディア支出で数十億のアーンドインプレッションを生み出した。

ボーリング・モードアプリはアイデアを限定生産の枠を超えて拡張し、物理的なデバイスを必要とせずにキャンペーンをすべての人に届けた。

カテゴリーの真実を物理的なアーティファクトに変える。あえて限定された製品は、どんな広告よりも力強くブランドのアイデアを劇化でき、その希少性がキャンペーンを収集価値のある、ニュース性のあるものにする。

ボーリング・モードアプリは2024年6月に登場し、誰でも社交の場で自分のスマートフォンを「退屈」にできるようになった。ハイネケンはこのプラットフォームを拡張し続け、インターナショナル・ビア・デイのフィルムではビールのことを忘れてその場にいるよう人々に呼びかけた。このキャンペーンは2024年のダムフォントレンドを定義する一助となり、One Show 2025のデザイン部門ゴールドとEurobestのPR部門シルバーを獲得した。