Great Northern a répondu aux publicités d'indulgence de luxe par la version gratuite du plein air

Étendre la plateforme « The Beer For Up Here » de Great Northern avec des films de lancement et des médias qui font du plein air l'ultime amélioration bien-être.

Des publicités en miroir : chaque film juxtapose une indulgence haut de gamme — l'hôtel, le menu dégustation, le bar du centre-ville — au grand air qui remplit la même fonction gratuitement.

Trois films de lancement signés Clemenger BBDO Melbourne avec The Pool Collective, plus de l'affichage contextuel et du digital achetés en association avec des articles d'Urban List, Traveller et Good Food, afin que le travail paraisse à côté du contenu de luxe auquel il répondait.

La campagne a étendu la plateforme de marque de la bière numéro un en Australie à travers le film, l'affichage et le digital contextuel ; les éléments rapportent aucun chiffre de ventes.

En juillet 2022, Great Northern Brewing Co — la bière numéro un en Australie — a lancé une campagne bâtie sur un contraste simple : tout ce que les gens paient cher pour se détendre a un équivalent gratuit dans le grand air. Créés par Clemenger BBDO Melbourne sur la plateforme existante de la marque « The Beer For Up Here », trois films de lancement jouaient sur les hôtels de luxe, la haute gastronomie et les bars du centre-ville, en miroir de chaque indulgence haut de gamme avec son pendant en plein air.

Le directeur de la création national Jim Curtis a formulé l'insight : se faire du bien était devenu compliqué — retraites opulentes, restaurants difficiles à prononcer, entraînements compliqués — alors qu'une grande partie de ce dont les gens ont besoin se trouve déjà dans le plein air australien. Il voulait aussi que l'ambiance du travail offre aux spectateurs « une agréable pause face à tous les cris dans n'importe quelle coupure publicitaire ».

Le plan média prolongeait la plaisanterie : des affichages et des écrans digitaux ont été achetés en association avec des publications telles qu'Urban List, Traveller et Good Food, afin que la réponse du plein air apparaisse contextuellement à côté du contenu de luxe et de voyage qu'elle minait discrètement. La production était assurée par The Pool Collective avec la photographe Krystle Wright.

La structure de juxtaposition donne à la plateforme de marque (plein air = ici même) un ennemi concret : la détente payante.

Acheter des médias au sein d'éditoriaux proches du luxe fait du ciblage lui-même une partie de l'idée — la publicité répond à l'article à côté duquel elle se trouve.

C'est une extension de plateforme documentée pour la plus grande bière d'Australie, montrant comment une idée de marque se cumule au fil des années et des exécutions.

Le ton calme est en soi une stratégie dans une catégorie qui crie, et les éléments citent le directeur de la création disant exactement cela.

Les médias contextuels peuvent être le deuxième acte de l'idée : placer la réponse anti-luxe à l'intérieur du contenu de luxe signifie que le lecteur complète lui-même la plaisanterie.

La campagne de juillet 2022 s'est déployée à travers le film, l'affichage et le digital contextuel pour la marque née à Cairns ; Great Northern et Clemenger ont poursuivi la plateforme du plein air avec des travaux ultérieurs tels que « Long Way for a Beer » en 2024.