Fortnum's a transformé les biscuits en destination avec The Biscuitorium à Piccadilly

L'entreprise devait célébrer les recettes patrimoniales de Fortnum et son flair pour les biscuits tout en établissant une identité distincte qui reste « incontestablement Fortnum ».

Donner à la halle aux biscuits son propre nom et sa propre identité — The Biscuitorium — ancrés par un graphisme d'horloge emprunté à l'horloge de la façade du flagship de 1964.

Design Bridge and Partners a conçu le nom et l'identité visuelle : l'horloge comme élément flexible sur les packagings et le numérique, des couleurs précieuses aux côtés du bleu classique de Fortnum, et des rayures de glaçage en cornet sur les boîtes. Six nouvelles gammes de biscuits ont été lancées à l'ouverture, dont le Whoppalossus — le plus grand biscuit jamais réalisé par Fortnum, à 400 g et 15,5 cm — et une collection Biscuit for Drinks ; Design Theory a collaboré à l'expérience en magasin, avec un comptoir Made in Piccadilly et une Giant Biscuit House faite à la main par Biscuiteers, ainsi qu'une animation sociale de style zootrope.

The Biscuitorium a ouvert à Piccadilly en mai 2026 avec six nouvelles gammes de biscuits, transformant les biscuits d'un élément fixe en une destination nommée au sein du magasin.

En mai 2026, Fortnum & Mason a lancé The Biscuitorium, un espace de vente consacré aux biscuits dans son flagship de Piccadilly à Londres, avec plus de 2 000 m² dédiés aux biscuits. L'espace réunit des recettes patrimoniales et de nouvelles saveurs à travers des présentations de vente théâtrales, et a été créé en collaboration avec Design Bridge and Partners, qui a conçu le nom et l'identité visuelle sur mesure.

Au cœur de l'identité figure un graphisme d'horloge inspiré de la grande horloge qui trône à l'avant du flagship depuis 1964. L'horloge agit comme un ajout ludique sur les packagings et comme un élément flexible pour les formats numériques, tandis que des couleurs riches et précieuses côtoient le bleu classique de Fortnum, et que des rayures de glaçage en cornet ornent les boîtes en célébration du savoir-faire de la marque. La directrice de création exécutive mondiale Claire Robertshaw a déclaré que le nom The Biscuitorium visait « à transformer les biscuits d'un élément fixe en une destination, en créant un sentiment de théâtre, de rituel et de découverte ».

L'ouverture s'est accompagnée de six nouvelles gammes de biscuits, dont le Whoppalossus — à 400 g et 15,5 cm de diamètre, le plus grand biscuit que Fortnum ait jamais réalisé — et une collection Biscuit for Drinks conçue pour accompagner les boissons du magasin. Design Theory a collaboré à l'expérience en magasin, où les visiteurs sont accueillis par des présentations imposantes de biscuits, de boîtes et de théières, aux côtés d'un comptoir Made in Piccadilly de biscuits fabriqués à la main en magasin et d'une Giant Biscuit House — une réinterprétation en biscuit du magasin de Piccadilly — faite à la main par Biscuiteers.

Design Bridge and Partners a également créé une campagne sur les réseaux sociaux pour soutenir le lancement, comprenant une animation circulaire de style zootrope inspirée de la forme et des motifs des boîtes de biscuits, ainsi que du contenu teaser et des moments à partager.

Un magasin patrimonial a donné à une catégorie son propre nom, sa propre identité et 2 000 m² de théâtre, en pariant qu'un seul aliment pouvait porter le statut de destination.

L'identité cite la marque mère à travers un seul artefact — l'horloge de la façade de 1964 — au lieu de répéter son univers de logo.

Le théâtre produit a soutenu le branding : un Whoppalossus de 400 g et une réplique en biscuit du magasin lui-même ont donné à l'ouverture sa propre actualité.

Une sous-marque peut emprunter une relique incontestable de la marque mère — une horloge, une couleur — et l'attirail du métier lui-même, comme le glaçage, pour se sentir liée sans être une copie.

Creative Review a couvert le lancement en mai 2026, notant que Design Bridge and Partners venait d'être nommée agence de design de l'année aux Annual Awards de Creative Review.