La publicidad de analgésicos se basa en afirmaciones casi idénticas; Advil Liquid Capsules necesitaba que su historia de rapidez quedara grabada tanto en los consumidores como en los compradores del canal comercial.
La idea
Convertir la afirmación sobre la absorción en un recorrido VR en 360° en el que atraviesas cristales de dolor en un mundo construido a partir de líquido.
Un TVC en CG más una versión VR en 360° creada por Cutting Edge —más de 3.500 fotogramas de líquido, montañas de dos millones de bloques totalmente reflectantes y simulaciones de cristales en 4K— entregada al equipo de ventas de Advil como demostración del recorrido del comprador.
No se reportan resultados. La experiencia fue descrita por el brand manager de Pfizer como una primicia para la compañía y se convirtió en la demostración del equipo de ventas en el punto de compra.
En marzo de 2016, Pfizer Consumer Healthcare Australia lanzó una campaña para Advil Liquid Capsules basada en una afirmación: el medicamento se absorbe dos veces más rápido que las marcas estándar para el alivio del dolor, como Nurofen. Matterhorn Sydney combinó un nuevo TVC con una experiencia de realidad virtual de 360 grados, y la brand manager Jalene Tiu calificó la pieza de VR como una primicia para Pfizer.
El TVC sumerge a los espectadores en un mundo futurista y de alta tecnología —el cofundador Matt Kemsley dice que el brief dio permiso para omitir los clichés de momentos de estilo de vida— mientras que la versión VR convierte al espectador en el piloto, que recorre a toda velocidad un entorno totalmente en CG y atraviesa los "cristales" de dolor mientras se forman a su alrededor. El supervisor de VFX de Cutting Edge, Simon Maddison, describe un entorno virtual de más de 3.500 fotogramas de líquido, montañas en movimiento compuestas por dos millones de bloques totalmente reflectantes y simulaciones de cristales en 4K, y señala que en VR no hay dónde esconderse detrás de los ángulos de cámara.
El cofundador Garry Horner planteó la experiencia VR como un arma de ventas más que como una propuesta para el consumidor: le da al equipo de ventas de Advil una herramienta para mantener la marca presente en la mente de los clientes y farmacéuticos "en la parte más crucial del recorrido del comprador… cuando ya tienen la cartera en la mano" en supermercados y farmacias.
La afirmación se convierte en el mundo: líquido, velocidad y cristales que atravesar trasladan la historia de la absorción a un lugar que se puede visitar.
La pieza de VR está dirigida al estante, no al salón: una demostración para el momento en que un comprador o un farmacéutico decide.
Fue una primicia para Pfizer, y le dio al equipo de ventas una razón para conseguir tiempo cara a cara en las tiendas.
Un solo flujo de producción sirvió para ambos resultados; según Maddison, el TVC "se prestaba perfectamente a la realidad virtual".
El mecanismo físico de un producto es el brief más rico que puedes tener: cuando el argumento de venta es la rapidez con la que se absorbe un líquido, deja que la gente vuele a través del líquido.
Se lanzó en marzo de 2016 junto con el TVC; la fuente no reporta cifras de distribución ni de ventas.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Pfizer launches global first with new campaign for Advil Liquid Capsules via Matterhorn Sydney Campaign Brief · campaignbrief.com ·