Los restaurantes muy solicitados atendían llamadas, decían que no, sobrevendían y perdían dinero cuando los clientes no se presentaban. Nick Kokonas vio que la alta cocina se comportaba más como el teatro que como el comercio minorista.
La idea
Vender franjas horarias de restaurante como entradas, con pago completo por adelantado o depósitos que se aplican a la cuenta y precios que pueden variar según la demanda.
Next abrió con entradas prepagadas en 2010, Alinea siguió en 2012 y Tock empaquetó el sistema para otros restaurantes en 2014-2015. Los restaurantes podían vender entradas completas, depósitos, franjas de temporada baja con descuento o reservas gratuitas.
Qué hizo
Eater informó de que Tock se lanzaría con una cuota mensual de 695 dólares por restaurante y que las ausencias en Alinea cayeron por debajo del 2% en 2013. Posteriormente, PBS mostró precios variables de 90 a 120 dólares según la franja horaria.
El problema de reservas de Nick Kokonas era financiero, no solo molesto. En Alinea, las sillas vacías y las mesas con pocos comensales significaban que se desperdiciaban comida preparada costosa, tiempo del personal y trabajo telefónico.
El salto creativo consistió en tomar prestado del mundo del espectáculo. Si la gente compraba entradas para conciertos y deportes, un asiento escaso en un restaurante también podía venderse por adelantado, con el dinero aplicado a la comida.
El sistema también hizo que los precios fueran más precisos. Las horas punta podían costar más, los asientos tempranos o tardíos podían tener descuento, y los restaurantes informales podían usar un pequeño depósito en lugar del pago completo por adelantado.
En 2014, Tock se estaba comercializando con inversores del sector de la restauración y la tecnología. Eater informó de que la tasa de ausencias de Alinea en 2013 había caído por debajo del 2%, mientras que PBS mostró que Tock utilizaba precios transparentes por franja horaria en su lanzamiento.
Reformuló la reserva como inventario escaso con un compromiso financiero asociado.
El pago por adelantado daba a los restaurantes certeza sobre la demanda antes de comprar comida y contratar personal para un servicio.
Los precios variables permitían a los restaurantes desviar la demanda de las mesas de máxima demanda.
La plataforma también conservaba las reservas ordinarias, lo que hacía que la adopción no fuera todo o nada.
Cuando la capacidad es perecedera, una reserva es inventario. Pedir a los clientes que respalden su intención con dinero puede reducir el desperdicio y revelar qué franjas horarias son realmente valiosas.
Tock se convirtió en una plataforma más amplia de reservas y experiencias, especialmente para alta cocina, bodegas y eventos. También impulsó al mercado más amplio de tecnología para restaurantes hacia los depósitos, las experiencias prepagadas y datos más ricos sobre los clientes.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Introducing Nick Kokonas's Ticketing System, Tock Eater · eater.com ·
- Buying Tickets to Restaurants WIRED · wired.com ·
- Why booking a table may soon mean buying a ticket PBS NewsHour · pbs.org ·