La principal aseguradora de salud animal de Francia quería poner el abandono de mascotas —unos 100.000 animales al año en Francia— en la agenda de audiencias mucho más allá de su alcance habitual, coincidiendo con el Día Mundial contra el Abandono de Animales, justo antes de las vacaciones de verano.
La idea
Convertir la desgarradora mecánica del juego en un reto de Twitch: los jugadores se unen para combatir demonios y dar a los perros del juego un paseo alegre y seguro.
Campaña de Fcinq (grupo Australie.GAD): Santévet se asoció con el streamer multigaming KennyStream para movilizar a las comunidades de Twitch en un reto #SaveTheDoggos dentro de Diablo IV, protegiendo a los perros del juego con paseos en grupo mientras combatían demonios, aprovechando las 93 millones de horas de juego del título en sus primeros cuatro días.
No se reportaron cifras de resultados. El reto vinculó a la marca con la protección de las mascotas dentro del juego más grande de la cultura pop y dio al mensaje contra el abandono una nueva dimensión social en Twitch.
Cada año se abandonan en Francia alrededor de 100.000 animales, y desde hace cinco años el último fin de semana de junio se celebra el Día Mundial contra el Abandono de Animales, programado justo antes del pico de la temporada de vacaciones. Para la edición de 2023, Santévet —el principal proveedor de seguros de salud animal de Francia— llevó su causa al juego más popular del momento.
El gancho era una mecánica que los jugadores de Diablo IV conocían demasiado bien: según cubrió Numerama y siguió la cuenta @Canyoupetthedog, acariciar a un perro en el juego hace que te siga, lo que lo convierte en un objetivo inmediato, y no sobrevivirá al ataque de los demonios. No acaricies a los perros, decía la regla de la comunidad.
Diablo IV se había lanzado ese junio con cifras récord: 666 millones de dólares en ventas en cinco días y, según BFMTV, 93 millones de horas de juego en cuatro días —unos 10.000 años. En medio de esa multitud entró el reto #SaveTheDoggos de Santévet, creado con la agencia Fcinq (grupo Australie.GAD) y el streamer multigaming KennyStream: las comunidades de Twitch se unen para combatir demonios y dar a los perros del juego un paseo alegre, protegiéndolos de su destino programado.
El reto enmarcó a los animales como seres sintientes que merecen cuidado, usando el atractivo de la cultura pop para llevar el mensaje contra el abandono a audiencias —incluidos los jugadores— que la marca nunca alcanzaría por canales tradicionales.
La campaña no se anunció junto al juego: se jugó dentro de él, usando una mecánica que los jugadores ya lamentaban.
Una aseguradora de mascotas que salva perros virtuales es una promesa de marca puesta en práctica, no enunciada.
El Día Mundial contra el Abandono de Animales dio a la acción una fecha y una causa; Twitch y KennyStream le dieron público.
Encuentra el momento en que las mecánicas propias de un juego hacen que los jugadores sientan protección; luego da a ese instinto un lugar adonde ir, con un streamer capaz de reunir al público.
La acción se llevó a cabo en torno al Día Mundial contra el Abandono de Animales en junio de 2023; LBB la reportó como la postura de Santévet contra el abandono de mascotas, sin que se publicaran cifras de rendimiento.
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Las fuentes
- Santévet Animal Insurance #SaveTheDoggos in Diablo IV Twitch Takeover LBBOnline · lbbonline.com ·