Mister Softee: una melodía publicitaria convierte los camiones de helados en un reclamo que dura décadas

Mister Softee era una joven empresa de la zona de Filadelfia que vendía helado de crema suave desde camiones. Un vehículo en movimiento no puede colgar un cartel ni comprar una valla publicitaria, así que el negocio necesitaba una forma de anunciar su llegada mientras recorría los barrios, y la melodía radiofónica de un creativo publicitario se convirtió en la respuesta.

Emitir una melodía publicitaria memorable desde altavoces en cada camión, de modo que cada Mister Softee se anuncie por el sonido: los niños oyen la melodía y salen corriendo.

Les Waas, que trabajaba en la pequeña agencia filadelfiana Grey Advertising, escribió «Mister Softee (Jingle and Chimes)» alrededor de 1960: una melodía original de tres minutos con letra («S-O-F-T double E, Mister Softee»), grabada en una sola toma. Años después, empleados de la empresa convirtieron la melodía en un bucle de 30 segundos con campanillas y la reproducían desde altavoces en los camiones, y así fue como la tonada llegó a los clientes en la calle.

La melodía en bucle se convirtió en uno de los sonidos del verano más reconocidos de Estados Unidos, y más de medio siglo después seguía sonando en los camiones de Mister Softee. Billboard informó en 2016 que la empresa operaba entonces más de 600 camiones y 350 concesionarios franquiciados en 15 estados además de China, y que los competidores adoptaron la tonada para atraer a los niños fuera de sus casas.

Los camiones de helados de Mister Softee son conocidos menos por su pintura que por su sonido. Alrededor de 1960, la joven empresa de la zona de Filadelfia encargó una melodía publicitaria a Les Waas, que trabajaba en Grey Advertising, una pequeña agencia de Filadelfia. Waas escribió la letra y una melodía original para «Mister Softee (Jingle and Chimes)» —«Here comes Mister Softee, the soft ice cream man… S-O-F-T double E, Mister Softee»— y grabó la versión de tres minutos en una sola toma.

La melodía nació como publicidad radiofónica, pero su verdadera carrera empezó cuando empleados de la empresa la convirtieron en un bucle de 30 segundos con campanillas y la reproducían desde altavoces montados en los camiones. Un camión en movimiento no puede mostrar un cartel, así que la música se convirtió en su anuncio: los niños que jugaban en la calle oían las primeras notas y sabían que llegaba el helado. La letra incluso explicaba la lógica: «Listen for my store on wheels, ding-a-ling down the street».

El efecto duró décadas. La tonada se convirtió en un elemento fijo del verano estadounidense —amada y odiada, reconocible al instante para cualquiera que estuviera al alcance del oído— y los competidores la adoptaron para atraer a los niños hacia sus propios camiones. Waas contó después que Mister Softee le envió un telegrama en el que atribuía el mérito a la melodía: sin ella, la empresa habría seguido siendo una operación diminuta con dos o tres camiones en el sur de Nueva Jersey.

Mister Softee seguía funcionando con la misma fórmula sonora cuando Waas murió en 2016 a los 94 años. El obituario de Billboard informó que la empresa tenía entonces más de 600 camiones y más de 350 concesionarios franquiciados que operaban en 15 estados además de China, y calificó la melodía como el mayor legado de la leyenda de la publicidad entre las más de 970 melodías publicitarias que escribió.

Una tienda móvil no puede mostrar un cartel, pero el sonido llega a todos los que están al alcance del oído: la melodía anunciaba el camión antes de que fuera visible.

El mismo bucle en cada camión hacía que el sonido fuera consistente, de modo que cada verano de repetición construía reconocimiento en toda la franquicia.

La tonada estaba escrita para ser tarareada, no solo oída, lo que la hizo viajar de boca en boca y en la memoria mucho después de que el camión se marchara.

Como Mister Softee era dueño de la melodía, sus competidores más grandes no podían superar su activo de marketing móvil con más gasto: solo podían imitarlo.

Cuando tu negocio se mueve por el barrio, el sonido es el escaparate: una melodía anuncia la llegada antes de que el camión se detenga, y repetirla en cada camión convierte una melodía publicitaria en valor de marca propio.

El bucle de 30 segundos permaneció en los camiones de Mister Softee durante más de medio siglo y se convirtió en una referencia cultural compartida: tema de artículos nostálgicos, parodias y quejas por igual. Para 2016 la empresa informaba de más de 600 camiones y más de 350 concesionarios franquiciados en 15 estados además de China, y la melodía seguía siendo su activo más valioso. Waas, que escribió la canción alrededor de 1960, murió en abril de 2016 a los 94 años, y los obituarios describieron «Jingle and Chimes» como el mayor legado de una carrera que produjo más de 970 melodías publicitarias.