La serie sigue a Jade Wesker años después de que un brote viral provocara un apocalipsis global, mientras lucha contra los infectados. El reto de marketing: mostrar los efectos del T-Virus en un tipo normal, en directo, ante los ojos de la gente.
La idea
Un hombre infectado con el T-Virus está encerrado en una enorme celda de cristal en una calle concurrida y, a lo largo de cuatro horas, se transforma en un Zero; después se libera y persigue a la multitud.
Cuatro actores de aspecto similar en etapas progresivas del maquillaje de Zero se intercambiaron el lugar mediante una sala oculta en una jaula de cristal tintado, con humo que ocultaba los cambios, en una de las calles más concurridas de Santa Mónica. Después se publicaron imágenes del detrás de cámaras de la transformación en los canales sociales de Netflix.
La película para TikTok atrajo más de 15 millones de visualizaciones y seguía sumando; los espectadores permanecieron casi las cuatro horas completas, algunos incluso hicieron fila para hacerse selfies con el Zero.
Para el lanzamiento de su serie Resident Evil en julio de 2022, Netflix instaló un set de terror en vivo en una de las calles más concurridas de Santa Mónica: un hombre infectado con el T-Virus, encerrado en una enorme jaula de cristal, transformándose gradualmente en un Zero —las criaturas infectadas de la serie— antes de liberarse y perseguir a la multitud.
La activación, creada por la agencia estadounidense Founders (parte de By The Network) junto con el equipo de marketing de Netflix, fue interpretada por cuatro actores de aspecto similar en etapas progresivas del maquillaje de Zero. La jaula de cristal tintado ocultaba una sala donde se producían los intercambios, con humo que cubría cada transición, de modo que el mismo hombre parecía mutar a lo largo de unas cuatro horas ante los ojos de los espectadores.
El resultado fue miedo compartible: la película para TikTok superó los 15 millones de visualizaciones, y el director creativo Felipe Rostagnol informó que hubo gente que se quedó casi toda la actuación, «pasando de estar asustada a hacer fila para hacerse una selfie con el Zero». Las imágenes del detrás de cámaras de la transformación de hombre a Zero siguieron publicándose en los canales sociales de Netflix después del evento de un día.
La acción escenificó literalmente la premisa del programa: el T-Virus transformando a un tipo normal, visto en vivo en lugar de descrito.
La duración fue el gancho: una transformación lenta de cuatro horas mantuvo a una multitud callejera en el lugar mucho más tiempo que una acción típica.
El truco de realización (cuatro actores, sala oculta, cristal tintado y humo) hizo que una transformación imposible se percibiera como continua.
El resultado se diseñó primero para TikTok: el pánico de la multitud y la persecución del Zero se convirtieron en el anuncio, con más de 15 millones de visualizaciones.
Una acción de lanzamiento se gana su alcance cuando la multitud ve que algo ocurre en tiempo real: cuatro horas de transformación lenta dieron a los transeúntes una razón para quedarse y una historia que filmar.
La activación se llevó a cabo durante un día en julio de 2022 para el estreno de la serie. Netflix siguió publicando contenido del detrás de cámaras de la transformación en sus canales sociales mientras se lanzaba la serie.
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Las fuentes
- Resident Evil Terrifies the Streets of Santa Monica for Netflix Series Launch LBBOnline · lbbonline.com ·