Momentum Energy —de propiedad 100 % australiana, con su matriz Hydro Tasmania generando más energía renovable que cualquier otra empresa australiana— quería un mensaje emocional en lugar de racional: «Tienes que comprar energía, así que ¿por qué no elegir una empresa que te haga sentir feliz?».
La idea
Una marquesina de tranvía que se puede mirar: una lámpara de lava personalizada, pionera en el sector, burbujeando en el panel Citylight, además de un tranvía Glam con lentejuelas y unas piernas bailarinas lenticulares.
El equipo de Creative Solutions de JCDecaux equipó la marquesina de gran afluencia en St Kilda y Commercial Roads con la lámpara de lava, una envoltura para la marquesina y una calcomanía de suelo; al otro lado de St Kilda Rd, una segunda instalación combinó una envoltura y una calcomanía de suelo con un cartel lenticular animado de piernas bailarinas; una llamativa envoltura de lentejuelas para el tranvía recorrió la ciudad con viajes lúdicos. La instalación concluyó el 22 de marzo de 2021.
Entregó una instalación de lámpara de lava pionera en el sector y el primer tranvía Glam con lentejuelas de Melbourne; no se publicaron cifras de rendimiento —el objetivo era levantar el ánimo de los viajeros y hacer que los clientes se sintieran bien con un producto indiferenciado.
En marzo de 2021, cuando los melburnianos retomaban sus desplazamientos habituales, el minorista de energía Momentum Energy lanzó su campaña «Get Happy» en Victoria —articulada en torno a una lámpara de lava funcional instalada dentro de una marquesina de tranvía.
El equipo de Creative Solutions de JCDecaux construyó a medida la lámpara en un panel Citylight en la marquesina de gran afluencia de St Kilda y Commercial Roads, en Melbourne, para que los viajeros pudieran pasar la espera mirándola burbujear, con una envoltura para la marquesina y una calcomanía de suelo que hacían el espacio semiinmersivo. Al otro lado de St Kilda Road, una segunda instalación especial incluía un cartel lenticular animado que parecía piernas bailarinas al paso de la gente.
La campaña también puso en las vías el primer «Glam Tram» de Melbourne revestido de lentejuelas, una llamativa envoltura que ofrecía «un viaje lúdico por la ciudad». La responsable de marketing de Momentum, Naomi Morton, dijo que el objetivo era emocional: todas las empresas de energía venden prácticamente lo mismo, así que la diferencia está en cómo una empresa hace sentir a los clientes sobre su elección.
La lámpara de lava fue una primicia para el equipo de JCDecaux y pionera en el sector —novedad incorporada al mobiliario urbano, no solo un cartel.
El momento hizo la mitad del trabajo: la campaña recibió a los viajeros cuando Melbourne reabría, con el objetivo de «aportar un poco de luminosidad» a la rutina diaria.
Momentum cambió deliberadamente el mensaje racional (precio, tarifas) por la emoción, apostando a que los electrones indiferenciados se compran por emoción.
La escalera de ejecución —marquesina con lámpara, piernas lenticulares, Glam Tram— convirtió una idea en un formato para toda la ciudad.
En una categoría de producto básico, el medio puede llevar el mensaje: un objeto físico de deleite sin propósito dice «te hacemos sentir bien» mejor que cualquier afirmación tarifaria.
La instalación de la lámpara de lava estuvo en funcionamiento hasta el 22 de marzo de 2021. AdNews informó de la instalación como una primicia en el sector para el equipo de Creative Solutions de JCDecaux, parte de la campaña integrada «Get Happy» en Victoria. No se publicaron cifras de rendimiento de la campaña.
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Las fuentes
- JCDecaux's lava lamp happiness for Momentum Energy AdNews · adnews.com.au ·