Momentum Energy a intégré une lampe à lave fonctionnelle dans un abri de tramway à Melbourne pour « Get Happy »

Momentum Energy — détenue à 100 % par des intérêts australiens, avec sa maison mère Hydro Tasmania qui produit plus d'énergie renouvelable que toute autre entreprise australienne — voulait un message émotionnel plutôt que rationnel : « Vous devez acheter de l'électricité, alors pourquoi ne pas choisir une entreprise qui vous fait vous sentir heureux ? »

Un abri de tramway que l'on peut regarder : une lampe à lave sur mesure, une première dans le secteur, qui bouillonne dans le panneau Citylight, ainsi qu'un Glam Tram à sequins et des jambes dansantes lenticulaires.

L'équipe Creative Solutions de JCDecaux a équipé l'abri à fort trafic de St Kilda et Commercial Roads de la lampe à lave, d'un habillage d'abri et d'un adhésif au sol ; de l'autre côté de St Kilda Rd, une seconde installation associait un habillage et un adhésif au sol à une affiche lenticulaire animée de jambes dansantes ; un habillage de tram à sequins scintillant proposait des trajets ludiques dans toute la ville. L'installation s'est achevée le 22 mars 2021.

Une installation de lampe à lave inédite dans le secteur et le premier Glam Tram à sequins de Melbourne ; aucun chiffre de performance n'a été publié — l'objectif était de remonter le moral des navetteurs et de faire en sorte que les clients se sentent bien face à un produit indifférencié.

En mars 2021, alors que les Melbourniens reprenaient leurs trajets quotidiens, le détaillant d'énergie Momentum Energy a lancé sa campagne « Get Happy » dans tout l'État de Victoria — articulée autour d'une lampe à lave fonctionnelle installée à l'intérieur d'un abri de tramway.

L'équipe Creative Solutions de JCDecaux a intégré sur mesure la lampe dans un panneau Citylight à l'abri à fort trafic de St Kilda et Commercial Roads à Melbourne, afin que les navetteurs puissent passer leur attente à la regarder bouillonner, un habillage d'abri et un adhésif au sol rendant l'espace semi-immersif. De l'autre côté de St Kilda Road, une seconde installation spéciale comportait une affiche lenticulaire animée qui ressemblait à des jambes dansantes au passage des gens.

La campagne a également mis sur les rails le premier « Glam Tram » de Melbourne habillé de sequins, un habillage scintillant offrant « un trajet ludique à travers la ville ». Naomi Morton, responsable marketing de Momentum, a déclaré que l'objectif était émotionnel : toutes les entreprises d'énergie vendent à peu près la même chose, la différence réside donc dans la façon dont une entreprise fait ressentir à ses clients le choix qu'ils ont fait.

La lampe à lave était une première pour l'équipe de JCDecaux et une première dans le secteur — une nouveauté intégrée au mobilier urbain, pas seulement une affiche.

Le timing a fait la moitié du travail : la campagne a rencontré les navetteurs au moment de la réouverture de Melbourne, visant à « apporter un peu de lumière » au quotidien.

Momentum a délibérément remplacé le message rationnel (prix, offres) par l'émotion, pariant que des électrons indifférenciés s'achètent à l'émotion.

La gradation de l'exécution — abri à lampe, jambes lenticulaires, Glam Tram — a transformé une idée en un format à l'échelle de la ville.

Dans une catégorie de produit de base, le média peut porter le message : un objet physique au plaisir gratuit dit « nous vous faisons vous sentir bien » mieux que n'importe quelle affirmation tarifaire.

L'installation de la lampe à lave a duré jusqu'au 22 mars 2021. AdNews a rapporté que cette installation était une première dans le secteur pour l'équipe Creative Solutions de JCDecaux, dans le cadre de la campagne intégrée « Get Happy » dans tout l'État de Victoria. Aucun chiffre de performance de la campagne n'a été publié.