Momentum Energyがメルボルンのトラム停留所に実際に動くラバランプを設置、「Get Happy」を訴求

Momentum Energyは、オーストラリア企業が100%所有し、親会社のHydro Tasmaniaが他のどのオーストラリア企業よりも多くの再生可能エネルギーを発電している。同社は理性的なメッセージではなく感情的なメッセージを望んでいた。すなわち「電力は買わなければならないのだから、幸せな気分にさせてくれる会社を選んではどうか」というものだ。

眺めて楽しめるトラム停留所。Citylightパネルの中で特注の業界初ラバランプが泡立ち、スパンコールのGlam Tramとレンチキュラーのダンシングレッグが加わる。

JCDecauxのCreative Solutionsチームは、交通量の多いSt Kilda RoadとCommercial Roadの停留所にラバランプ、停留所ラップ、フロアデカールを設置した。St Kilda Road沿いの2つ目の特設では、ラップとフロアデカールに、踊る脚のように見えるアニメーション付きレンチキュラーポスターを組み合わせた。きらめくスパンコールのトラムラップが街中で遊び心ある旅を演出した。設置は2021年3月22日に完了した。

業界初のラバランプ設置とメルボルン初のスパンコールGlam Tramを実現した。成果数値は公表されていない。目的は通勤者の気分を高揚させ、差別化が難しい製品について顧客に良い印象を持ってもらうことだった。

2021年3月、メルボルン市民が通常の通勤を再開する中、エネルギー小売業者Momentum Energyはビクトリア州全域で「Get Happy」キャンペーンを開始した。その中心は、トラム停留所の中に設置された実際に動くラバランプだった。

JCDecauxのCreative Solutionsチームは、メルボルンの交通量の多いSt Kilda RoadとCommercial Roadの停留所にあるCitylightパネルにランプを特注で組み込み、通勤者が待ち時間に泡が立ち上るのを眺められるようにした。停留所ラップとフロアデカールが空間を半没入型に演出した。St Kilda Road沿いの2つ目の特設では、人が通り過ぎると踊る脚のように見えるアニメーション付きレンチキュラーポスターが設置された。

キャンペーンではまた、メルボルン初のスパンコールをまとった「Glam Tram」を線路上に走らせた。きらめくラップが「街を巡る遊び心ある旅」を提供した。Momentumのマーケティング責任者Naomi Morton氏は、要点は感情的であることだと述べた。どのエネルギー会社もほぼ同じものを販売しているため、違いは顧客がその選択についてどう感じるかにあるという。

ラバランプはJCDecauxのチームにとって初めてであり、業界初でもあった。単なるポスターではなく、街路家具に新奇性を組み込んだのだ。

タイミングが半分の仕事をした。キャンペーンはメルボルンが再開する時期に通勤者と出会い、日常のルーティンに「少しの明るさをもたらす」ことを目指した。

Momentumは理性的なメッセージ（価格、プラン）を意図的に感情と置き換え、差別化の難しい電気は感情で買われるという賭けに出た。

ランプ停留所、レンチキュラーの脚、Glam Tramという実行の段階的展開が、1つのアイデアを街全体のフォーマットに変えた。

コモディティ化したカテゴリーでは、媒体そのものがメッセージを運べる。無意味な楽しさを体現する物理的なオブジェクトは、どんな料金訴求よりも「私たちはあなたを良い気分にさせる」と伝える。

ラバランプの設置は2021年3月22日まで実施された。AdNewsはこの設置を、ビクトリア州全域で展開された統合キャンペーン「Get Happy」の一環として、JCDecauxのCreative Solutionsチームにとって業界初の取り組みだと報じた。キャンペーンの成果数値は公表されていない。