McDonald's Corea convierte los bancos de la ciudad en «Camas de mamá» — ADFEST 2024 Outdoor Grande

En Corea del Sur, un tutor legal debe permanecer en la habitación del hospital con un niño enfermo, y la única Ronald McDonald House del país está en Yangsan, a 388 km de los principales hospitales infantiles de Seúl. Miles de padres viven durante meses o años en camas para cuidadores de 160×60 cm; McDonald's, socio de larga data de RMHC, quería hacer visible esa dificultad invisible y financiar la primera casa de Seúl.

Pintar los bancos de Seúl con las dimensiones exactas de las camas para cuidadores, añadir códigos QR con historias de madres reales e invitar a la ciudad a tumbarse y sentir el tamaño antes de donar.

Leo Burnett Korea convirtió bancos corrientes de Seúl en «Camas de mamá» pintando alrededor de ellos marcas del tamaño de una cama, con códigos QR que enlazaban a historias de madres reales y a páginas de donación. Las instalaciones aparecieron en parques, en Cheonggyecheon, en restaurantes McDonald's y en Starfield Goyang, donde 21 camas llevaban los nombres e historias reales de ocho familias; SBS HopeTV emitió una recaudación de fondos en directo de ocho horas.

La campaña recaudó más de 300 000 USD en donaciones, sumó 1 827 donantes regulares a través de la emisión de SBS, llegó a una audiencia estimada de 377 millones de personas y obtuvo cobertura de más de 50 medios. El Ayuntamiento de Seúl aprobó un terreno para la primera Ronald McDonald House de la capital, en colaboración con el Hospital Universitario Nacional de Seúl, y el trabajo ganó el ADFEST 2024 Outdoor Lotus Grande.

En Corea del Sur, cuando un niño es hospitalizado, un tutor legal debe permanecer en la habitación durante toda la estancia. La única Ronald McDonald House del país está en Yangsan, a 388 km de los hospitales infantiles que necesita la mayoría de las familias, por lo que miles de padres viven durante meses —a veces años— en camas para cuidadores de 160×60 cm que se despliegan junto a la cama del niño.

McDonald's Corea, socio de larga data de Ronald McDonald House Charities, quería financiar la primera RMHC House de la capital junto al mayor hospital infantil de Seúl. Leo Burnett Korea hizo visible esa dificultad convirtiendo los bancos comunes de Seúl en «Camas de mamá»: las líneas del tamaño de una cama pintadas a su alrededor mostraban cómo un banco coincidía con una cama para cuidadores, y los códigos QR llevaban a historias de madres reales y a páginas de donación.

Las Camas de mamá aparecieron en parques como el Mapo Saebit Park, en Cheonggyecheon (que atrae a más de 300 000 visitantes diarios), en restaurantes McDonald's y como una gran instalación en Starfield Goyang, donde 21 camas llevaban los nombres e historias reales de ocho familias en una torre mediática de 16 metros y pantallas panorámicas de 78 metros. SBS HopeTV se sumó con una emisión benéfica en directo de ocho horas que mostró la vida de los cuidadores y aportó el respaldo de médicos.

La campaña recaudó más de 300 000 USD en donaciones, sumó 1 827 donantes regulares solo a través de la emisión, llegó a una audiencia estimada de 377 millones de personas y fue cubierta por más de 50 medios. Llevó al Ayuntamiento de Seúl a aprobar un terreno para la primera Ronald McDonald House de Seúl, en colaboración con el Hospital Universitario Nacional de Seúl, y ganó el ADFEST 2024 Outdoor Lotus Grande.

Comparar un banco con una cama real para cuidadores permite que cada transeúnte experimente físicamente las dimensiones estrechas en lugar de solo leer sobre ellas.

Colocar la marca en un banco público convirtió la campaña en medios gratuitos: el mobiliario cotidiano de la ciudad se transformó en el anuncio.

Los códigos QR conectaban el objeto con historias de madres reales y una vía directa de donación, de modo que la empatía se convertía en dinero en el acto.

La colaboración con SBS HopeTV amplió la causa a una emisión benéfica de alcance nacional en lugar de una activación local.

Cuando una dificultad es invisible, deja que la gente sienta su tamaño: un banco pintado con las dimensiones de una cama para cuidadores hace físicamente legible meses de sufrimiento silencioso —y convierte la empatía en donaciones.

El Ayuntamiento de Seúl aprobó el terreno para la primera Ronald McDonald House de la capital con el Hospital Universitario Nacional de Seúl, y RMHC Korea ganó 1 827 donantes mensuales comprometidos además de un socio institucional. La campaña ganó el ADFEST 2024 Outdoor Lotus Grande, y el papel de McDonald's como vecino socialmente responsable pasó a formar parte de su historia de marca en Corea.