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麦当劳韩国将城市长椅变身“妈妈床”——ADFEST 2024户外全场大奖
韩国法律要求陪护家属睡160×60厘米的陪护床；麦当劳将首尔长椅改造成“妈妈床”，为首都首家麦当劳叔叔之家筹款。
麦当劳韩国 · 麦当劳叔叔之家慈善基金会
当时的题目
In South Korea, a legal guardian must stay in the hospital room with a sick child, and the country's only Ronald McDonald House is in Yangsan, 388km from Seoul's major children's hospitals. Thousands of parents live for months or years on 160×60cm caregiver beds; McDonald's, a long-standing RMHC partner, wanted to make that invisible hardship visible and fund Seoul's first house.
它是怎么成立的
在韩国，孩子住院时法定监护人必须全程陪护。全国唯一的麦当劳叔叔之家在梁山，距离大多数家庭需要的儿童医院388公里，因此成千上万的父母在床边折叠的160×60厘米陪护床上生活数月甚至数年。
麦当劳韩国作为麦当劳叔叔之家慈善基金会的长期合作伙伴，希望资助在首尔最大的儿童医院旁建立首都首家RMHC之家。李奥贝纳韩国通过将首尔常见的长椅改造成“妈妈床”让这种艰辛变得可见：长椅周围涂上床位尺寸的线条，展示长椅与陪护床的匹配，二维码引导至真实妈妈的故事和捐款页面。
“妈妈床”出现在麻浦彩公园等公园、清溪川（日均游客超30万）、麦当劳餐厅，以及在Starfield高阳的大型装置，那里21张床在16米媒体塔和78米全景屏幕上展示了八个家庭的真实姓名和故事。SBS HopeTV加入，播出了8小时的直播筹款，揭示陪护家庭的生活并获得医生背书。
活动筹集了超过30万美元的捐款，仅通过直播就吸引了1827名定期捐赠者，触达约3.77亿人，被50多家媒体报道。它促使首尔市政府批准了与首尔大学医院合作的首都首家麦当劳叔叔之家的场地，并赢得了ADFEST 2024户外莲花全场大奖。
妙在哪
- 将长椅与真实陪护床比较，让过往行人亲身体验狭窄的尺寸，而不是仅仅阅读文字。
- 将标记放在公共长椅上让活动成为免费媒体：城市日常家具变成了广告。
- 二维码将实物与真实妈妈的故事和直接捐款路径连接，让同理心当场转化为金钱。
- 与SBS HopeTV的合作将事业扩大为全国性的筹款直播，而不仅仅是本地活动。
做出来什么
The campaign raised more than US$300,000 in donations, enrolled 1,827 regular donors through the SBS broadcast, reached an estimated 377 million people, and drew coverage from more than 50 media outlets. Seoul City approved a site for the capital's first Ronald McDonald House, in partnership with Seoul National University Hospital, and the work won the ADFEST 2024 Outdoor Lotus Grande.
可以借走的
当困难是隐形的，让人们感受它的尺寸：一张涂成陪护床尺寸的长椅让数月的无声痛苦变得可触可感，把同理心转化为捐款。
后来
首尔市政府批准了与首尔大学医院合作的首都首家麦当劳叔叔之家的场地，RMHC韩国获得了1827名承诺月捐者以及一个机构合作伙伴。该活动赢得了ADFEST 2024户外莲花全场大奖，麦当劳作为有社会责任感的企业形象也成为了其在韩国品牌故事的一部分。
资料来源
- ADFEST 2024 Winners: Mom's Bed
- ADFEST Lotus Awards: Winners, the Second Wave
- 'Mom's Bed' breaks the silence on caregiver struggles in Seoul
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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