Hacer memorable un servicio básico invisible antes del invierno y construir reconocimiento de marca para los momentos — mudarse de casa, reformar — en los que los clientes realmente cambian de proveedor.
La idea
Dar cuerpo literal a un combustible invisible: Scorchy el Dragón escupe fuego a través de la cocina de precisión, el agua caliente instantánea y la calefacción, sacudiendo a la gente en mitad de sus tareas
Un anuncio de televisión de 30 segundos y tres de 15 segundos, más una pieza de cine de 60 segundos sin marca, publicidad exterior, vinilos en autobuses, digital y radio, emitidos desde el 26 de marzo hasta agosto de 2017; efectos visuales, animación e imagen real combinados por el director Tim Bullock a través de Scoundrel.
Scorchy —bautizado mediante un concurso interno— encabezó la campaña hasta agosto de 2017; no se reportan cifras de resultados.
En marzo de 2017, la compañía energética australiana Jemena lanzó una campaña de BWM Dentsu para mostrar a los hogares de Nueva Gales del Sur cómo el gas natural hace que las comodidades del hogar sean «Instantly Better» (instantáneamente mejores), programada para el invierno. La campaña constaba de un anuncio de televisión de 30 segundos y tres de 15 segundos, más una pieza de cine de 60 segundos sin marca, publicidad exterior, vinilos en autobuses, digital y radio, emitida por primera vez el 26 de marzo de 2017 y hasta agosto.
La estrella es Scorchy el Dragón, una mascota escupefuego que da cuerpo literal a los beneficios del gas natural —cocina de precisión, agua caliente instantánea y regulable, y calefacción— al sacudir a la gente en mitad de las tareas cotidianas de preparar una comida, bañarse y mantener el calor. El director creativo ejecutivo Asheen Naidu dijo que el equipo jugó con formas absurdas de crear energía y «eso nos llevó a un dragón escupefuego», y atribuyó el mérito a un cliente valiente por aprobarlo.
La gerente de marketing Kate Hawke dijo que el mayor desafío del combustible es que es invisible, y que, dado que el 70 por ciento de los clientes es más propenso a cambiar de proveedor en el momento de un acontecimiento importante como mudarse de casa o reformar, un personaje como Scorchy pretendía construir reconocimiento de marca para que el gas natural esté presente en la mente cuando lleguen esos momentos. Jemena distribuye gas natural a más de 1,3 millones de hogares y negocios en Nueva Gales del Sur. No se reportan cifras de resultados.
No se puede filmar un producto invisible, así que la campaña le dio un cuerpo visible y simpático con el fuego como prueba del beneficio.
La elección del invierno puso el mensaje ante los clientes durante los meses fríos, cuando el agua caliente y la calefacción son más importantes.
La idea de que el 70% cambia de proveedor en acontecimientos importantes convirtió el reconocimiento de marca, y no la respuesta inmediata, en el verdadero KPI de la campaña.
Un concurso interno de nombres dio al dragón de la agencia un nombre autóctono —y al personal del cliente, un interés en él.
Cuando el problema del producto es la invisibilidad, la solución es un personaje que lo haga imposible de ignorar.
La campaña se emitió del 26 de marzo a agosto de 2017 en televisión, cine, publicidad exterior, vinilos en autobuses, digital y radio. No se reportan cifras de resultados.
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Las fuentes
- Pet Dragon Tips the Scales for Natural Gas in New Jemena Ad LBBOnline · lbbonline.com ·