Promover la eficacia de los servicios locales para dejar de fumar entre fumadores que quieren dejarlo, motivándolos a buscar una solución, no solo asustándolos con las consecuencias.
La idea
Convertir la capacidad pulmonar en el anuncio: lee este cartel de un solo aliento; sopla más tiempo y el cartel digital de 6 hojas revela más de sí mismo.
Carteles en paradas de autobús y centros comerciales con el estilo de las advertencias sanitarias de los paquetes de tabaco pedían a los transeúntes que leyeran el texto de una sola vez; Clear Channel, Grand Visual y MediaCom UK construyeron el primer cartel digital impulsado por el aliento, con una versión para Facebook y un anuncio de radio interpretado por un fumador real en un solo aliento; anuncios de guerrilla a medida aparecieron donde se acaba el aliento: estadios de fútbol, papeleras para excrementos de perro, parques, iglesias, incluso preservativos.
No se publicaron resultados de la campaña; el cambio que se atribuyó al trabajo fue de tono: involucrar a los fumadores mediante un juego que hizo llegar el mensaje sobre la capacidad pulmonar «sin que se sintieran avergonzados de su hábito».
En marzo de 2017, Cancer Research UK y AMV BBDO lanzaron «The Breath Test», una campaña de exterior, experiencial, social, de guerrilla, prensa y radio que promovía los servicios locales para dejar de fumar entre fumadores que querían dejarlo. Su estilo visual imitaba la tipografía de las advertencias sanitarias de los paquetes de tabaco.
El mecanismo era el mensaje. Los carteles en paradas de autobús y centros comerciales invitaban a los transeúntes a leer el texto en voz alta de una sola vez, sin parar: un juego que se vuelve más difícil cuanto más ha costado fumar a tus pulmones. Con Clear Channel, Grand Visual y MediaCom UK, el equipo construyó lo que LBB llamó el primer cartel digital que usaba el aliento para revelar su mensaje en pantalla: cuanto más soplabas, más aparecía del anuncio.
El juego se extendió por varios canales: una ejecución en Facebook para teléfonos, un anuncio de radio en el que un fumador real intentaba leer todo el spot de un solo aliento, y emplazamientos de guerrilla situados exactamente donde se acabaría el aliento: estadios de fútbol, papeleras para excrementos de perro, parques, iglesias e incluso preservativos. La agencia lo planteó como una ruptura deliberada con los tópicos antitabaco sangrientos: en lugar de asustar a los fumadores, los invitaba a jugar, absorbiendo el mensaje sin sentirse avergonzados.
La convención de la categoría era el miedo —alquitrán en los pulmones, células que mutan— y CRUK necesitaba motivación para buscar ayuda, no otro susto.
El juego hacía que el daño se demostrara por sí mismo: costarle a uno terminar la frase es capacidad pulmonar reducida, experimentada en primera persona.
El cartel digital de 6 hojas fue una primicia: el aliento como dispositivo de entrada para un mensaje de exterior.
La planificación de medios de guerrilla encajaba con el mecanismo, colocando mensajes donde los fumadores se quedarían literalmente sin aliento.
Deja que el público represente el problema: una prueba de lectura de un solo aliento demuestra la capacidad pulmonar reducida mejor que cualquier imagen de pulmones alquitranados, y sin la vergüenza.
La campaña se ejecutó localmente durante tres semanas hasta finales de marzo de 2017, con medios planificados por MediaCom UK. No se publicaron cifras de rendimiento; LBB archivó el trabajo con los créditos completos de AMV BBDO.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- AMV BBDO and Cancer Research UK Challenge Smokers to Test Their Breath LBBOnline · lbbonline.com ·