Una marca de probióticos con 50 años de trayectoria necesitaba llegar a un público joven de gaming; Brasil, con casi 90 millones de jugadores, fue el mercado de lanzamiento.
La idea
Madres de los mayores influencers gaming de Brasil —dotadas de avatares clonados y entrenadas en videojuegos— irrumpen de repente en los livestreams de sus propios hijos.
Las madres de Norbu (30 millones de seguidores), Flakes Power, Scorpion y Lipao se entrenaron en Minecraft, Fortnite, Complexo, Sims 4, Roblox y Zepeto, y luego aparecieron en los juegos de sus hijos en directo en Twitch, YouTube y TikTok ante cientos de miles de espectadores.
Los encuentros sorpresa se desarrollaron ante cientos de miles de espectadores; el CCO de MRM afirmó que la activación creó «un espacio donde la marca Enterogermina podía construir relaciones significativas con toda una nueva generación».
LBB informó el 2023-03-30 que Enterogermina, de Sanofi, la marca de probióticos líder en el mundo, encontró una forma de enseñar a los jóvenes gamers sobre salud intestinal: «Ready Player Mom», de MRM Spain con Druide Gaming, reclutó a las madres de los influencers gaming más prominentes de Brasil e hizo que sus avatares clonados irrumpieran en el gameplay virtual de sus hijos.
Las madres reclutadas pertenecían a influencers como Norbu, reconocida en Forbes 30 Under 30 (30 millones de seguidores), Flakes Power, Scorpion y Lipao —todos sorprendidos cuando sus madres aparecieron en sus juegos. Para lograr una sorpresa sin fisuras, las madres se entrenaron en Minecraft, Fortnite, Complexo, Sims 4, Roblox y Zepeto, y los encuentros se desarrollaron ante cientos de miles de espectadores en Twitch, YouTube y TikTok.
Marília Zanoli, directora de marketing de consumer healthcare de Sanofi Brasil, dijo que la marca estaba «aprovechando los mundos virtuales para mejorar la salud y empoderar el autocuidado»; Félix del Valle, chief creative officer de MRM Spain, lo calificó como «prueba de que el marketing de salud es un mundo lleno de oportunidades emocionantes». Brasil, uno de los mercados gaming más importantes del mundo con casi 90 millones de jugadores, fue el escenario de lanzamiento.
La activación apunta al momento exacto del mal comportamiento —las sesiones de juego y sus snacks— en lugar de comprar medios alrededor de él.
La sorpresa emocional de una madre apareciendo en mitad de la partida es contenido imposible de saltar, con clips de reacción garantizados en las plataformas que los chicos realmente ven.
Tomar prestadas las propias familias de los influencers mantuvo la autenticidad: las madres eran reales, los avatares se parecían a ellas y los gamers no podían ensayar una respuesta.
Para llegar a un público que se salta los anuncios, envía al único mensajero que no puede saltarse: su propia madre, dentro de su propio juego.
Según el informe de marzo de 2023, la activación se había ejecutado en Twitch, YouTube y TikTok en Brasil, con Sanofi enmarcando los mundos gaming como un canal para la educación en salud de las «generaciones futuras».
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Las fuentes
- Mums of Gaming Influencers Infiltrate Livestreams to Talk about Gut Health Little Black Book (LBB) · lbbonline.com ·