Don Julio a courtisé le public de l'art coréen via Frieze 91 pour sortir la tequila du rayon fête

Repositionner Don Julio d'un shot bon marché et festif vers un spiritueux premium pour les célébrations haut de gamme et les goûts raffinés sur le marché coréen.

Éviter le rayon du shot festif : s'associer à Frieze 91 et organiser le pop-up Por Amor pendant la Frieze Seoul Week, afin que la Corée rencontre Don Julio en tant que mécène de l'art

Jung von Matt HANGANG a pris en charge la stratégie créative, le marketing expérientiel et la vidéo : un pop-up Por Amor multiplateforme couvrant des événements en présentiel, des médias numériques et des plateformes arts et culture, suivi de films de 15 et 30 secondes mettant en lumière les temps forts de l'événement.

Aucun chiffre de résultats n'a été divulgué. La marque a passé la Frieze Seoul Week intégrée à l'un des événements les plus prestigieux du monde de l'art en tant que mécène d'art moderne, et Diageo Korea a qualifié la tequila de luxe d'élément essentiel des rassemblements festifs coréens.

En octobre 2024, Diageo Korea s'est associé à Frieze 91, le programme de membres de la foire d'art Frieze, en tant que partenaire associé pour amener la campagne Por Amor de Don Julio sur le marché coréen, l'agence Jung von Matt HANGANG planifiant le projet.

L'association relevait du positionnement : en Corée, la tequila était traditionnellement un alcool bon marché et festif, et Por Amor visait à présenter Don Julio comme un spiritueux premium pour les célébrations haut de gamme. En tant que mécène d'art moderne au sein de l'un des événements les plus prestigieux du monde de l'art, la marque s'est appuyée sur un storytelling autour de valeurs partagées de passion, de créativité et d'héritage culturel.

Le point d'orgue était le pop-up Por Amor, une expérience multiplateforme couvrant des événements en présentiel, des médias numériques et des plateformes arts et culture. Jung von Matt HANGANG a apporté son soutien en stratégie créative, marketing expérientiel et production vidéo, et a créé des films de 15 et 30 secondes mettant en lumière les temps forts de l'événement, lancés début octobre.

Le dispositif de repositionnement repose sur un prestige emprunté : plutôt que d'affirmer que le liquide est premium, la marque se place là où vont déjà les consommateurs premium.

Elle s'insère dans un rituel culturel existant, la Frieze Seoul Week, au lieu de fabriquer sa propre occasion, de sorte que le public arrive déjà qualifié.

Un partenariat associé sur un programme de membres dure plus longtemps qu'un achat média ponctuel : l'association avec Frieze 91 persiste au-delà du pop-up lui-même.

L'agence l'a traité comme un modèle : le directeur de la création de JvM HANGANG a qualifié l'association Don Julio-Frieze de précédent pour des campagnes à fort impact et à résonance culturelle.

Un challenger face à l'image d'une catégorie peut emprunter le prestige de l'institution à laquelle son public cible fait déjà confiance, et un partenariat de membres maintient l'association vivante après la fermeture du pop-up.

Les films de 15 et 30 secondes ont été mis en ligne début octobre 2024 autour de la Frieze Seoul Week. Les chefs de marque de Diageo Korea ont déclaré que la tequila de luxe gagnait en attention dans les lounges et pubs coréens et ont promis d'autres activités pour consolider le positionnement de la marque Don Julio ; la source ne divulgue aucun chiffre de ventes ou de performance de campagne.