Don Julio im koreanischen Markt von einem billigen, partyzentrierten Shot zu einer Premium-Spirituose für gehobene Feiern und verfeinerten Geschmack neu zu positionieren.
Die Idee
Den Party-Shot-Gang überspringen: Partnerschaft mit Frieze 91 und Durchführung des Por Amor Pop-up während der Frieze Seoul Week, damit Korea Don Julio als Kunstmäzen begegnet
Jung von Matt HANGANG übernahm Kreativstrategie, Erlebnismarketing und Video: ein plattformübergreifender Por Amor Pop-up mit persönlichen Veranstaltungen, digitalen Medien und Kunst- und Kulturplattformen, gefolgt von 15- und 30-sekündigen Filmen, die die Höhepunkte der Veranstaltung beleuchten.
Es wurden keine Ergebniszahlen offengelegt. Die Marke verbrachte die Frieze Seoul Week eingebettet in eines der renommiertesten Ereignisse der Kunstwelt als Mäzen der modernen Kunst, und Diageo Korea nannte Luxus-Tequila ein wesentliches Element koreanischer Feierlichkeiten.
Im Oktober 2024 tat sich Diageo Korea mit Frieze 91, dem Mitgliederprogramm der Kunstmesse Frieze, als Associate Partner zusammen, um Don Julios Por Amor-Kampagne auf den koreanischen Markt zu bringen, wobei die Agentur Jung von Matt HANGANG das Projekt plante.
Die Paarung drehte sich um Positionierung: Tequila war in Korea traditionell ein billiger, partyzentrierter Schnaps, und Por Amor sollte Don Julio als Premium-Spirituose für gehobene Feiern präsentieren. Als Mäzen der modernen Kunst innerhalb eines der renommiertesten Ereignisse der Kunstwelt setzte die Marke auf Storytelling rund um gemeinsame Werte von Leidenschaft, Kreativität und kulturellem Erbe.
Im Mittelpunkt stand der Por Amor Pop-up, ein plattformübergreifendes Erlebnis mit persönlichen Veranstaltungen, digitalen Medien und Kunst- und Kulturplattformen. Jung von Matt HANGANG unterstützte mit Kreativstrategie, Erlebnismarketing und Videoproduktion und schuf 15- und 30-sekündige Filme, die die Höhepunkte der Veranstaltung beleuchten und Anfang Oktober starteten.
Das Mittel der Neupositionierung ist geliehene Prestige: Statt zu argumentieren, dass die Flüssigkeit premium ist, steht die Marke dort, wo Premium-Konsumenten bereits hingehen.
Sie tritt in ein bestehendes kulturelles Ritual ein, die Frieze Seoul Week, statt einen eigenen Anlass zu schaffen, sodass das Publikum vorqualifiziert ankommt.
Eine Associate-Partnerschaft bei einem Mitgliederprogramm überdauert einen einmaligen Mediaeinkauf: Die Verbindung zu Frieze 91 besteht über den Pop-up selbst hinaus.
Die Agentur behandelte es als Vorlage: Der Chief Creative Officer von JvM HANGANG nannte die Paarung Don Julio-Frieze einen Präzedenzfall für wirkungsvolle, kulturell resonante Kampagnen.
Ein Herausforderer eines Kategoriebildes kann das Prestige der Institution ausleihen, der sein Wunschpublikum bereits vertraut, und eine Mitgliedschaftspartnerschaft hält die Verbindung am Leben, nachdem der Pop-up geschlossen ist.
Seitdem
Die 15- und 30-sekündigen Filme gingen Anfang Oktober 2024 rund um die Frieze Seoul Week live. Die Markenmanager von Diageo Korea sagten, Luxus-Tequila gewinne in koreanischen Lounges und Pubs an Aufmerksamkeit, und versprachen weitere Aktivitäten, um Don Julios Markenposition zu festigen; die Quelle nennt keine Verkaufs- oder Kampagnenleistungszahlen.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Diageo Korea partners with Frieze 91 to launch Don Julio Por Amor campaign in Korea LBBOnline · lbbonline.com ·