Un cereal de famosa desfachatez en una categoría saludable, que lanza un nuevo sabor a caramelo salado ante un público adulto que creció con las bromas de la marca.
La idea
Convertir el eslogan de décadas «The trouble is they taste too good» en un jingle pegadizo —un meme sonoro— musicado sobre escenas de alcoba en las que el cereal vence al romance.
Una película de 20 segundos de Juliet May, de Merman: una pareja se besa, él susurra «Could life get any better?», ella acciona una lámpara de mesilla que voltea el colchón y lo cambia por un cuenco de Crunchy Nut justo cuando entra el jingle: la primera de una serie en VOD, TikTok e Instagram.
El informe señala que es la primera vez que se canta el icónico eslogan en décadas de publicidad, con la serie planteada para reforzar los atributos de sabor ante adultos; no se dieron cifras de rendimiento.
El problema publicitario de Crunchy Nut era la abundancia: la marca ya poseía una de las frases más famosas de los cereales, «The trouble is they taste too good», pero nunca se había cantado. La respuesta de Leo Burnett UK para el lanzamiento de caramelo salado fue «Obsessed»: convertir el eslogan en «un jingle irresistiblemente pegadizo, un meme sonoro» por primera vez en las décadas de uso de la frase.
La película inaugural, de 20 segundos y dirigida por Juliet May, de Merman, es una farsa de alcoba: una pareja se besa, el hombre susurra «Could life get any better?» y la mujer acciona una lámpara de mesilla que hace las veces de palanca: voltea el colchón y cambia al amor de su vida por un cuenco de Crunchy Nut. Ella sonríe; entra el jingle. La obsesión por el cereal vence al romance, y la promesa de sabor de la marca viaja dentro del chiste.
La gerente de marketing de Kellogg's, Sarah O'Brien, enmarcó la estrategia en ahondar en «el lado travieso de la marca» para conectar con públicos adultos mediante la comedia, mientras que el director creativo ejecutivo Mark Elwood se propuso «estrellar el icónico eslogan de Crunchy Nut contra la cultura pop». «Obsessed» fue la primera de una serie de películas que siguen el deseo absoluto de un fanático por el cereal, distribuidas en VOD, TikTok e Instagram.
El mayor activo de la marca ya estaba en su boca: un eslogan de décadas que todo el mundo conoce y que ahora, de pronto, se puede cantar.
La farsa de alcoba llevó el tono de famosa desfachatez a otro nivel, dirigido directamente a adultos y no al público habitual del pasillo de cereales.
El cambio mediante la palanca del colchón dramatiza la «obsesión» en un solo chiste visual: no hace falta diálogo para que se entienda la premisa.
Veinte segundos, con forma de meme y concebidos para VOD, TikTok e Instagram más que para un único espacio televisivo.
Un meme sonoro sobrevive más que un gag visual: poner la frase de una marca con una melodía insufriblemente pegadiza convierte un activo de archivo en cultura pop que plataformas como TikTok pueden propagar.
La película de 20 segundos fue la primera de una serie que debía lanzarse en las semanas siguientes en VOD, TikTok e Instagram, en apoyo del lanzamiento de caramelo salado; el informe no ofrece resultados posteriores al lanzamiento.
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Las fuentes
- Cheeky Kellogg's Campaign Reinvents Crunchy Nut's Infamous Strapline LBBOnline · lbbonline.com ·