Fans warfen der neuen Inklusiv-Kampagne von Victoria's Secret vor, „Körperdysmorphie zu fördern“

Nach dem Backlash gegen die „Perfect Body“-Kampagne von 2014 baute sich Victoria's Secret um das VS Collective neu auf – eine Reihe vielfältiger Frauen, die die Angels ersetzten – und versprach eine inklusivere Marke. Doch die Glamour-Ausstrahlung, die die Marke groß gemacht hatte, wollte man nicht aufgeben.

Der Rebrand versuchte, gleichzeitig inklusiv zu sein und die Fantasie zu bewahren: vielfältige Frauen für das VS Collective zu verpflichten und den Kundinnen zugleich zu versprechen, die Marke stehe weiterhin für „very sexy“.

Hadid, ein Mitglied des VS Collective, spielte die Hauptrolle in der neuen Kampagne und kündigte sie auf Instagram an. Ihr Post wurde zum Schlachtfeld: begeisterte Kommentare von Fans und von Kritikern der Vorwurf, sie „fördere Körperdysmorphie bei jungen Frauen“, samt Vergleichen mit Heroin Chic, dem berüchtigt dünnen Trend der 1990er, wobei ihre sichtbaren Rippen als Beleg angeführt wurden.

Eine hitzige Online-Debatte darüber, ob der Rebrand überhaupt etwas verändert hatte – eine Kommentatorin brachte es auf den Punkt: „Man muss den Glamour nicht entfernen, um inklusiv zu sein“ – und eine öffentliche Retourkutsche der Geschäftsführung, die erklärte, die Marke stehe weiterhin für „very sexy“.

Victoria's Secret brauchte Jahre, um sich von seiner „Perfect Body“-Ära zu erholen, indem die Marke sich um das VS Collective neu aufbaute – eine Gruppe vielfältiger Frauen, die die fantastischen Angels durch ein inklusiveres Gesicht der Marke ersetzen sollte. Bella Hadid gehörte zu diesem Collective – und im Juli 2023 löste ihre Ankündigung, in einer neuen VS-Kampagne die Hauptrolle zu spielen, genau die Debatte aus, die der Rebrand eigentlich beenden sollte.

Das Foto, das Hadid teilte, zeigte ihre Rippen. Während viele Fans jubelten, warfen andere der Marke vor, „Körperdysmorphie bei jungen Frauen zu fördern“, wobei Kommentatoren ausdrücklich Heroin Chic beschworen – den Trend der 1990er, der auf abgemagerten Models aufbaute. Die Kritik traf gerade deshalb, weil sie von dem Publikum kam, das der Rebrand umworben hatte: Inklusivität sollte verändern, wen die Marke zeigte, und Kritiker sagten, die Körper hätten sich nicht verändert.

Die Antwort des Unternehmens versuchte, beides unter einen Hut zu bringen. Die Geschäftsführung widersprach und erklärte, die Marke stehe weiterhin für „very sexy“ – eine Verteidigung des Glamours, die weder die Kritiker zufriedenstellte, die strukturelle Veränderung wollten, noch die Traditionalisten, denen der Rebrand ohnehin schon zu weit gegangen war.

Das VS Collective signalisierte Inklusion, während die Kampagnenbilder dieselben Körpercodes beibehielten – der Widerspruch trat in einem einzigen Post zutage.

Das Zielpublikum des Rebrands war genau das Publikum, das die Kritik übte.

Die Antwort „embrace very sexy“ versuchte, beide Positionen zu halten, und bestätigte keine von beiden.

Ein Rebrand wird an jedem Berührungspunkt beurteilt: Ein einziges Kampagnenfoto kann jahrelange Inklusivitäts-Signale zunichtemachen, wenn die alte Ästhetik weiterhin das Sagen hat.

Die Debatte lief über Hadids Kommentarspalte und die Unterhaltungsberichterstattung; das Material verzeichnet keine Kursänderung bei der Marke.