Des fans accusent la nouvelle campagne inclusive de Victoria's Secret de « perpétuer la dysmorphie corporelle »

Après la polémique « Perfect Body » de 2014, Victoria's Secret s'est reconstruite autour du VS Collective — une liste de femmes diverses remplaçant les Anges — en promettant une marque plus inclusive. Mais elle ne voulait pas abandonner le glamour qui l'avait construite.

La refonte tentait d'être inclusive tout en conservant le fantasme : recruter des femmes diverses au sein du VS Collective tout en promettant aux clientes que la marque « embrasse toujours le très sexy ».

Hadid, membre du VS Collective, a incarné la nouvelle campagne et l'a annoncée sur Instagram. Son post est devenu le champ de bataille : des commentaires enthousiastes de fans, et de la part des critiques, des accusations de « perpétuer la dysmorphie corporelle chez les jeunes femmes » et des comparaisons avec le heroin chic, la tendance notoirement maigre des années 1990, ses côtes visibles étant citées comme preuve.

Un débat en ligne houleux pour savoir si la refonte avait changé quoi que ce soit — un commentateur a résumé : « On n'a pas besoin de retirer le glamour pour être inclusif » — et une réponse publique cinglante de la directrice générale, qui a déclaré que la marque « embrasse toujours le très sexy ».

Victoria's Secret a passé des années à se remettre de son ère « Perfect Body » en se reconstruisant autour du VS Collective, un groupe de femmes diverses censé remplacer les Anges fantasmés par un visage plus inclusif de la marque. Bella Hadid faisait partie de ce collectif — et en juillet 2023, son annonce qu'elle incarnait une nouvelle campagne VS a déclenché l'argument que la refonte était censée avoir clos.

La photo partagée par Hadid montrait ses côtes. Si de nombreux fans ont applaudi, d'autres ont accusé la marque de « perpétuer la dysmorphie corporelle chez les jeunes femmes », des commentateurs invoquant explicitement le heroin chic, la tendance des années 1990 fondée sur des mannequins émaciés. La critique a porté précisément parce qu'elle venait du public que la refonte avait courtisé : l'inclusivité était censée changer qui la marque montrait, et les critiques affirmaient que les corps n'avaient pas changé.

La réponse de l'entreprise a coupé la poire en deux. Sa directrice générale a répliqué en disant que la marque « embrasse toujours le très sexy » — une défense du glamour qui n'a satisfait ni les critiques réclamant un changement structurel, ni les traditionalistes qui estimaient que la refonte était déjà allée trop loin.

Le VS Collective signalait l'inclusion tandis que l'imagerie de la campagne conservait les mêmes codes corporels — la contradiction a surgi dans un seul post.

Le public cible de la refonte était exactement celui qui critiquait.

La réponse « embrasser le très sexy » tentait de tenir les deux positions et n'en validait aucune.

Une refonte se juge à chaque point de contact : une seule photo de campagne peut annuler des années de signaux d'inclusivité quand l'ancienne esthétique parle encore.

Le débat s'est déroulé dans les commentaires de Hadid et dans la couverture médiatique people ; les sources ne consignent aucun changement de cap de la marque.