Tras la reacción negativa a «Perfect Body» en 2014, Victoria's Secret se reconstruyó en torno al VS Collective —una lista de mujeres diversas que sustituía a los Angels— prometiendo una marca más inclusiva. Pero no quería abandonar el glamour que la había construido.
La idea
El rebranding intentó ser inclusivo y conservar la fantasía a la vez: fichar a mujeres diversas para el VS Collective y, al mismo tiempo, prometer a los clientes que la marca seguía «abrazando lo muy sexy».
Hadid, miembro del VS Collective, protagonizó la nueva campaña y lo anunció en Instagram. Su publicación se convirtió en el campo de batalla: comentarios entusiasmados de fans y, de los críticos, acusaciones de «perpetuar la dismorfia corporal en las jóvenes» y comparaciones con el heroin chic, la tendencia notoriamente delgada de los años noventa, citando sus costillas visibles como prueba.
Qué hizo
Un acalorado debate en línea sobre si el rebranding había cambiado algo —un comentarista lo resumió: «No hay que eliminar el glamour para ser inclusivo»— y una réplica pública de la directora ejecutiva, que dijo que la marca seguía «abrazando lo muy sexy».
Victoria's Secret pasó años recuperándose de su era «Perfect Body» reconstruyéndose en torno al VS Collective, un grupo de mujeres diversas destinado a sustituir a los Angels de fantasía por una cara más inclusiva de la marca. Bella Hadid formaba parte de ese colectivo, y en julio de 2023 su anuncio de que protagonizaba una nueva campaña de VS desató la discusión que se suponía que el rebranding había terminado.
La foto que compartió Hadid mostraba sus costillas. Aunque muchos fans la aplaudieron, otros acusaron a la marca de «perpetuar la dismorfia corporal en las jóvenes», y los comentaristas invocaron explícitamente el heroin chic, la tendencia de los años noventa construida sobre modelos demacradas. La crítica caló precisamente porque venía del público al que el rebranding había cortejado: la inclusividad debía cambiar a quién mostraba la marca, y los críticos decían que los cuerpos no habían cambiado.
La respuesta de la empresa buscó un término medio. Su directora ejecutiva replicó diciendo que la marca seguía «abrazando lo muy sexy», una defensa del glamour que no satisfizo ni a los críticos que querían un cambio estructural ni a los tradicionalistas que sentían que el rebranding ya había ido demasiado lejos.
El VS Collective señalaba inclusión mientras las imágenes de la campaña mantenían los mismos códigos corporales: la contradicción afloró en una sola publicación.
El público objetivo del rebranding era exactamente el público que hacía la crítica.
La respuesta de «abrazar lo muy sexy» intentó sostener ambas posiciones y no respaldó ninguna.
Un rebranding se juzga en cada punto de contacto: una sola foto de campaña puede deshacer años de señales de inclusividad cuando la estética antigua sigue hablando.
El debate se extendió por la sección de comentarios de Hadid y la cobertura de entretenimiento; el material no registra ningún cambio de rumbo en la marca.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Why Bella Hadid's Victoria's Secret post caused online outrage South China Morning Post (Business Insider) · scmp.com ·