Der Camry ist Toyotas Flaggschiff und „die Seele der Marke“; Conill musste die Liebe der Verbraucher zu ihm authentisch ausdrücken – durch eine echte Beziehung, die Worte und Sprache übersteigt.
Die Idee
Die lebenslange Rivalität zweier Brüder endet mit einem einmaligen Rennen zwischen ihnen auf dem Circuit de Monaco – wo die Liebe die Wettbewerbslust überholt.
Ein 90-Sekunden-Film, an vier Tagen vor Ort in Monaco mit mehreren Kameras, einem Russian Arm und Drohnen gedreht, unter der Regie von Armando Bo; es folgten 30- und 15-Sekunden-Versionen sowie 6-sekündige YouTube-Bumper, mit einer von Grammy-Preisträgern eingespielten Swing-Jazz-Musik.
Der vollständige Film startete auf YouTube und in digitalen Kanälen, kürzere Versionen liefen auf den Sendernetzwerken; die Quelle nennt keine Verkaufs- oder Zuschauerzahlen.
Im August 2016 startete Toyotas Hispanic-Agentur Conill Saatchi & Saatchi eine emotionale Kampagne für den Camry 2017, aufgebaut auf „einer lebenslangen Geschwisterrivalität, einem kühnen Wunsch und der ikonischsten Rennstrecke der Welt“. Der vollständig vor Ort in Monaco gedrehte Spot „Monaco“ erzählt die Geschichte zweier Brüder, deren Wettgeist in der einmaligen Chance gipfelt, gegeneinander auf dem Circuit de Monaco anzutreten – wo sich über die Wendungen und Kurven ihres freundschaftlichen Wettstreits hinweg ihre Liebe schneller erweist als ihr Konkurrenzdenken.
Executive Creative Director Diego Yurkievich sagte, der Camry „repräsentiere die Seele der Marke“ und die „wahre Liebe“ der Verbraucher zu ihm müsse authentisch ausgedrückt werden, durch eine Beziehung, die Worte übersteigt. Regisseur Armando Bo – der Oscar-prämierte Co-Autor von Birdman – sagte, das Ziel sei gewesen, Monaco glamourös in Szene zu setzen und dabei „Klischees und Stereotype zu vermeiden“: „Nicht das Casino und der Glitzer. Wir wollten wissen, wie sich ein ganz normaler Mann fühlen würde, wenn er die Chance hätte, sein Auto auf dem Circuit de Monaco zu fahren. Aber vor allem wollten wir, dass man sich um diese Typen und ihren großen Traum kümmert.“
Die Produktion war ein logistisch anspruchsvoller viertägiger Dreh, der mehrere Kameras, einen Russian Arm und Drohnen erforderte, mit Postproduktion von The Mill US. Ein eigens komponierter Soundtrack – klassischer Swing-Jazz im Stil der Crooner der Jahrhundertmitte – wurde von Personal Music in Miami produziert und von den Grammy-prämierten Musikern Alexis Estiz und Alberto Slezynger eingespielt. Die 90-Sekunden-Version startete auf YouTube und digital, mit 30- und 15-Sekunden-Versionen auf den Sendernetzwerken und 6-sekündigen YouTube-Bumpern.
Die Bindung der Camry-Käufer an das Modell ist emotional; eine Familiengeschichte würdigt das besser als eine Geschichte über technische Daten.
Die Grand-Prix-Mythologie Monacos lässt einen gewöhnlichen Geschwisterstreit wie einen einmaligen Einsatz erscheinen.
Die Besetzung von Armando Bo signalisiert Handwerkskunst auf Kinoniveau für den Hispanic-Markt – ein Schritt über übersetzte nationale Werbespots hinaus.
Die Swing-Jazz-Musik und die Kulisse Monacos verleihen dem Camry Stilkompetenz, ohne dass im Bild auch nur eine technische Angabe erscheint.
Bei einem Flaggschiff mit emotionalem Kapital sollte man das Auto weglassen und die Beziehung filmen – das Produkt ist der Katalysator, nicht das Thema.
Seitdem
Der 90-Sekunden-Film startete im August 2016 auf YouTube und digital, mit 30- und 15-Sekunden-Versionen auf den Sendernetzwerken und 6-sekündigen Bumpern auf YouTube.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Conill Saatchi & Saatchi's New Campaign for Toyota Gets Emotional LBBOnline · lbbonline.com ·