Prada verwandelt Shanghais Wuzhong-Markt in einen zweiwöchigen „Feels Like Prada“-Pop-up

Für seine Kampagne „Feels Like Prada“ für Herbst/Winter 2021 wählte Prada Shanghai als eine der Städte außerhalb Italiens für Eingriffe in der realen Welt. Vom 27. September 2021 an hüllte das Unternehmen zwei Wochen lang den Wuzhong-Markt (乌中市集), einen 2.000 Quadratmeter großen Nassmarkt in der ehemaligen Französischen Konzession, in das Kampagnenmuster.

Einen Nassmarkt – Stände, Blumen, Obst und Gemüse – in das Kampagnenmuster hüllen und jedem Einkauf ab 20 ¥ eine Prada-Papiertüte mitgeben, um den täglichen Einkauf in bezahlbaren Luxus zu verwandeln.

Die retro Fassade des Marktes, die Stände, die Blumen und das Obst und Gemüse wurden in das geometrische Muster der Kollektion gehüllt. Zweimal täglich, um 10:00 und 13:00 Uhr, gaben die Verkäuferinnen und Verkäufer Prada-Papiertüten an Kundinnen und Kunden aus, die 20 ¥ oder mehr ausgaben, während die Gemüsepreise unverändert blieben. Influencer, Touristinnen und Touristen sowie Anwohnerinnen und Anwohner drängten sich hinein, um zu kaufen, zu fotografieren und „einzustempeln“.

Tausende strömten auf den Markt, den Online-Nutzerinnen und -Nutzer den „modischsten Nassmarkt“ und „die einzige Prada, die ich mir leisten kann“ nannten. Ein Frühstücksstand war Stunden früher ausverkauft, und die Szene wurde in den chinesischen sozialen Medien viral; ein Clip einer Frau, die gekauften Sellerie wegwarf, um die Tüte zu behalten, löste landesweite Kommentare über Verschwendung und Eitelkeit aus.

Im Herbst 2021 übernahm Prada den Wuzhong-Markt in Shanghais ehemaliger Französischer Konzession im Rahmen seiner globalen Herbst/Winter-Kampagne „Feels Like Prada“. Zwei Wochen lang ab dem 27. September trug der 2.000 Quadratmeter große Nassmarkt das geometrische Muster der Kollektion – auf seiner retro Fassade, seinen Ständen, seinen Blumen und seinem Gemüse. Shanghai war eine der Städte außerhalb Italiens, in denen Prada solche Eingriffe in der realen Welt inszenierte, die das Unternehmen auf Bäckereien und Obst- und Gemüsemärkte in anderen Städten ausweiten wollte.

Die Mechanik war einfach und bewusst zugänglich: Zweimal täglich, um 10:00 und 13:00 Uhr, verteilten Verkäuferinnen und Verkäufer Prada-Papiertüten an alle, die 20 ¥ oder mehr ausgaben, und Obst und Gemüse wurde in das Markenmuster gehüllt zu unveränderten Preisen verkauft. Tausende überwiegend junge Besucherinnen und Besucher kamen, um einzukaufen und „einzustempeln“ – der chinesische Begriff für das Posten eines Nachweises, einen angesagten Ort besucht zu haben. Manche nannten den Markt „die einzige Prada, die ich mir leisten kann“; Standbesitzerinnen und -besitzer berichteten von früheren Ausverkäufen, während Anwohnerinnen und Anwohner sich über Menschenmengen beschwerten, die ihren täglichen Einkauf blockierten.

Die Sichtbarkeit der Kampagne war enorm: Sie flutete die chinesischen Social-Media-Feeds, zog Schlangen von Influencern und Fotografen an und wurde Gegenstand einer landesweiten Debatte. Ein weithin geteilter Clip einer Besucherin, die gerade gekauften Sellerie wegwarf, um die Tüte zu behalten, löste Kommentare staatlicher Medien über Verschwendung und darüber aus, „die Schachtel zu kaufen und die Perle zurückzugeben“. Die Verkäuferinnen und Verkäufer waren gespalten – einige gewannen Kundschaft, andere sahen Menschen, die Obst und Gemüse fotografierten, ohne zu kaufen –, und Forschende stellten infrage, ob Marken alltägliche Räume in Kulissen für Konsumismus verwandeln sollten.

Prada rahmte den Eingriff als Teil einer sinnlichen, emotionalen Kampagne, und die Vermieter und Verkäufer des Marktes meldeten echte Zuwächse bei der Besucherfrequenz. Die Debatte selbst verlängerte das Leben der Kampagne: Sie wanderte von den Lifestyle-Ressorts auf die Nachrichtenseiten, wo Kommentatorinnen und Kommentatoren über Luxus, Gentrifizierung und die Frage stritten, ob ein Gemüsemarkt ein Gemüsemarkt bleiben kann, sobald er zu einem Fotoset wird.

Luxus-Codes an einem alltäglichen Ort erzeugen einen sichtbaren Kontrast, der von Natur aus teilbar ist – kein Mediaeinkauf kann diese Reibung erzeugen.

Die Einkaufsschwelle von 20 ¥ macht die Papiertüte zu etwas Verdientem, sodass die Teilnahme klug statt teuer wirkt.

Jedes eingehüllte Gemüse, jede Blume und jeder Stand wurde zu einem gebrandeten Fotoset, das Besucherinnen und Besucher kostenlos posteten, wodurch die Konsumenten zum Distributionskanal der Kampagne wurden.

Die Wahl eines echten Marktes – nicht eines gebrandeten Pop-up-Stores – gab der Marke eine Geschichte über Alltag und Gemeinschaft, die eine Aktivierung im Einkaufszentrum nicht für sich beanspruchen könnte.

Setzt man Luxus-Codes an einen alltäglichen Ort, fotografieren, teilen und diskutieren die Menschen über die Reibung; die Aufmerksamkeit ist kostenlos, aber sie zahlt sich nur aus, wenn die Menschen vor Ort Partner und nicht Requisiten sind.

Der Pop-up lief bis zum 10. Oktober 2021. Die Erfahrungen der Verkäuferinnen und Verkäufer gingen auseinander: Der Frühstücksstand am Eingang war früher ausverkauft und gewann Stammkundschaft, während Verkäuferinnen und Verkäufer im Obergeschoss sagten, die meisten Besucherinnen und Besucher hätten ihre Waren nur fotografiert. Ein viraler Clip einer Besucherin, die gekauften Sellerie wegwarf, zog Kommentare staatlicher Medien über Verschwendung nach sich. Sixth Tone zitierte einen Forscher, der argumentierte, Marken bräuchten emotionale Bindungen zu Orten, keine einmaligen Störungen. Prada hatte bereits ähnliche „Feels Like Prada“-Eingriffe in Bäckereien und Märkten in anderen Städten geplant, wodurch Shanghais Nassmarkt zur Vorlage für ein globales Format wurde.