Die Haustiere von James Wellbeloved wurden in den #WellChuffed-Anzeigen von AMV BBDO selbstgefällig wegen ihrer festen Häufchen

James Wellbeloved, die Nr. 1 der Naturfuttermarken von Mars Petcare, wollte die kleinen Gesundheitszeichen feiern, auf die liebevolle Besitzer achten – das Häufchen, das man aufsammelt, das Fell, das man streichelt –, ohne zu einem Vortrag über Zutaten zu werden.

Haustiere posierten selbstgefällig – Kopf hoch, Augen zu, zufriedenes Lächeln – und prahlten mit festen Häufchen, besten Immunsystemen und gesündestem Stolzieren, alles dank ihres Futters.

Vier 20-sekündige Social-Stories mit kürzeren Cut-downs, aufgebaut auf humorvollen Fotografien von Haustieren in unverwechselbaren Posen, die direkt an das bestehende Online-Meme der selbstgefälligen Haustiere anknüpfen; Figuren wie der Hund Sebastian und die Katze Cheryl tragen den neuen Ton der Marke. Media von Essence Mediacom, Produktion von Caviar.

AMV BBDO gab der Marke, was ihr ECD als „einen unverwechselbar charmanten und respektlosen Ton“ bezeichnete, „der den Weg für weitere großartige kreative Arbeit ebnet“; die visuelle Identität wurde darauf ausgelegt, das Meme der selbstgefälligen Haustiere zu reiten. Verkaufs- oder Reichweitenzahlen werden in der Quelle nicht genannt.

Im Mai 2019 startete Mars Petcare die Kampagne #WellChuffed für James Wellbeloved, seine Nr. 1 der Naturfuttermarken, kreiert von AMV BBDO. Die Kampagne feiert den emotionalen und gesundheitlichen Nutzen des Futters durch die Haustiere selbst – Hunde und Katzen, die stolzieren, mit glänzendem Fell prahlen und vor Stolz über ihren neu gefundenen gesunden Lebensstil strahlen.

Der Humor ist bewusst klein und alltäglich. Figuren wie der Hund Sebastian und die Katze Cheryl schwärmen von ihren festen Häufchen, gesunden Zähnen und den stärksten Immunsystemen, „alles dank ihrer Ernährung mit James Wellbeloved“. Die Fotografie zeigt Haustiere mit erhobenem Kopf, geschlossenen Augen und zufriedenem Lächeln – äußerst zufrieden mit sich selbst – und schafft eine einprägsame visuelle Identität, die sich für das bestehende Online-Meme der selbstgefälligen Haustiere anbietet.

Marketingdirektorin Alison Sudbury formulierte die Erkenntnis: Für einen liebevollen Besitzer ist kein Detail zu klein oder zu alltäglich – „wenn man das Häufchen seines Hundes aufsammelt oder das Fell seiner Katze betrachtet, zählen diese Details als Zeichen dafür, dass man sich bestmöglich um seine Liebsten kümmert.“ Die Social- und Online-Kampagne startete am 24. Mai 2019 mit vier verschiedenen 20-sekündigen Geschichten plus Cut-downs.

Die Kampagne besetzt den am wenigsten glamourösen Beweis für Haustiergesundheit – die Qualität des Häufchens –, den jeder Besitzer täglich prüft und den kein Wettbewerber laut auszusprechen bereit war.

Die Fotografie der selbstgefälligen Haustiere ist ein Aktivposten, kein Gimmick: Sie ist darauf ausgelegt, als Meme geteilt zu werden, und passt zu den Plattformen, auf denen die Kampagne lief.

Sie übersetzt 25 Jahre Glaubwürdigkeit bei hypoallergenen Produkten in eine emotionale Ebene, die Besitzer wiedererkennen, ohne Vortrag über Zutatenlisten.

Benannten Haustieren (Sebastian, Cheryl) wiederkehrende Persönlichkeiten zu geben, investiert Geschichte in die Marke über einen einzelnen Spot hinaus.

Der Beweis eines Premium-Gesundheitsprodukts ist unglamourös und ein wenig peinlich – sagen Sie den leisen Teil (feste Häufchen) laut und lassen Sie das Haustier die Anerkennung einheimsen.

Die Kampagne startete am 24. Mai 2019 über Social- und Online-Kanäle; die Quelle verzeichnet keine Folgeergebnisse, obwohl AMV BBDO sie als tonangebend für die künftige Kreativarbeit der Marke beschrieb.