Die Wirksamkeit lokaler Raucherentwöhnungsdienste bei Rauchern bewerben, die aufhören möchten – sie dazu motivieren, eine Lösung zu suchen, statt ihnen nur Angst vor den Folgen zu machen.
Die Idee
Die Lungenkapazität zur Werbung machen: Lies dieses Plakat in einem Atemzug; puste länger, und das digitale 6-Sheet-Plakat enthüllt mehr von sich.
Plakate an Bushaltestellen und in Einkaufszentren, gestaltet wie die Gesundheitswarnungen auf Zigarettenpackungen, forderten Passanten auf, den Text in einem Zug zu lesen; Clear Channel, Grand Visual und MediaCom UK bauten das erste digitale Plakat, das durch Atem gesteuert wird, dazu eine Facebook-Version und einen Radiospot, den ein echter Raucher in einem Atemzug sprach; maßgeschneiderte Guerilla-Anzeigen landeten dort, wo der Atem ausgeht – Fußballstadien, Hundekotbehälter, Parks, Kirchen, sogar Kondome.
Es wurden keine Kampagnenergebnisse veröffentlicht – die erklärte Veränderung der Arbeit war tonal: Raucher durch ein Spiel anzusprechen, das die Botschaft der Lungenkapazität „ohne Scham über ihre Gewohnheit“ vermittelte.
Im März 2017 starteten Cancer Research UK und AMV BBDO „The Breath Test“, eine Kampagne in den Bereichen Außenwerbung, Erlebnis, Social Media, Guerilla, Print und Radio, die lokale Raucherentwöhnungsdienste bei Rauchern bewarb, die aufhören möchten. Der visuelle Stil ahmte die Typografie der Gesundheitswarnung auf einer Zigarettenpackung nach.
Der Mechanismus war die Botschaft. Plakate an Bushaltestellen und in Einkaufszentren luden Passanten ein, den Text laut und in einem Zug ohne Pause zu lesen – ein Spiel, das umso schwerer wird, je mehr das Rauchen die Lunge gekostet hat. Mit Clear Channel, Grand Visual und MediaCom UK baute das Team, was LBB als das erste digitale Plakat bezeichnete, das Atem nutzt, um seine Botschaft auf dem Bildschirm zu enthüllen: Je länger man pustete, desto mehr der Anzeige erschien.
Das Spiel verbreitete sich über alle Kanäle – eine Facebook-Umsetzung für Handys, einen Radiospot, in dem ein tatsächlicher Raucher versuchte, den gesamten Spot in einem Atemzug zu lesen, und Guerilla-Platzierungen genau dort, wo der Atem ausgehen würde: Fußballstadien, Hundekotbehälter, Parks, Kirchen und sogar Kondome. Die Agentur beschrieb es als bewussten Bruch mit blutigen Anti-Raucher-Klischees: Statt Raucher zu erschrecken, lud es sie zum Spielen ein, sodass sie die Botschaft aufnahmen, ohne sich zu schämen.
Die Konvention der Kategorie war Angst – Teer in der Lunge, mutierende Zellen –, und CRUK brauchte Motivation, Hilfe zu suchen, nicht noch einen Schrecken.
Das Spiel machte den Schaden selbstvorführend: Mühe, den Satz zu beenden, ist verminderte Lungenkapazität, am eigenen Leib erfahren.
Das digitale 6-Sheet-Plakat war eine Premiere – Atem als Eingabegerät für eine Außenwerbebotschaft.
Die Guerilla-Mediaplanung passte zum Mechanismus und platzierte Botschaften dort, wo Rauchern buchstäblich die Luft ausgehen würde.
Lass das Publikum das Problem vorführen: Ein Lesetest mit einem Atemzug zeigt verminderte Lungenkapazität besser als jedes Bild von teerverklebten Lungen – und ohne Scham.
Seitdem
Die Kampagne lief drei Wochen lang lokal bis Ende März 2017, die Mediaplanung übernahm MediaCom UK. Es wurden keine Leistungszahlen veröffentlicht; LBB archivierte die Arbeit mit vollständigen AMV-BBDO-Credits.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- AMV BBDO and Cancer Research UK Challenge Smokers to Test Their Breath LBBOnline · lbbonline.com ·