Freshpets „Food Food“-Spots verteidigen den Platz des Hundes im Kühlschrank

Eine nationale Markenkampagne, Plattform und ein Slogan für den Pionier des echten, frischen gekühlten Tierfutters, gerichtet an Tiereltern, die ihre Hunde als Partner und nicht als Haustiere sehen.

„It's Not Dog Food, it's Food Food“ – Loyalitätsdramen, in denen Dating- oder Schwiegermutter-Konflikte sich daran entzünden, ob das frische Futter des Hundes in den Familienkühlschrank gehört.

Zwei Startspots von :30 und :15 im nationalen Fernsehen und online: In „Dinner Date“ erkennt ein Mann, dass seine Begleitung nicht die Richtige ist, als sie seinen Hund Pepper herabsetzt; in „In-Laws“ ist eine Ehefrau befremdet von einer Schwiegermutter, die ihren Hund Hank kalt als „sie“ bezeichnet.

Freshpets erste Arbeit seit der „Friends for Life“-Kampagne mit Sonny & Cher; die Marke war die Nr. 1 der US-amerikanischen Tierfuttermarken im Lebensmittelhandel, und CMO John Speranza beschrieb das Ziel als Veränderung „dieses tief verwurzelten Verhaltens“, Hunde vom Kühlschrank auszuschließen.

Im April 2023 startete Freshpet, der Pionier für echtes, frisches Futter für Haustiere, „It's Not Dog Food, it's Food Food“, eine neue nationale Markenkampagne, Plattform und ein Slogan, entwickelt mit der langjährigen AOR Terri & Sandy. Sie richtet sich an Tiereltern, die ihre Hunde als Familie betrachten – und sie lieber als Gleichgestellte behandeln.

Die Prämisse benennt das Tabu: „Dog Food“ beschreibt Futter, das so wenig ansprechend ist, dass keine menschliche Zunge es berühren würde, weil Trockenfutter übermäßig verarbeitet und so lange gekocht wird, bis es nicht mehr wie Futter aussieht. Die Kampagne verstärkt Freshpets Mission, diese Wahrnehmung umzukehren, indem sie mit frischem, gekühltem Futter einen neuen Standard setzt, das dort lebt, wo das Futter der Familie lebt.

Zwei Startspots dramatisieren die Loyalität, die das erfordert: In „Dinner Date“ erkennt ein Mann, dass seine Begleitung nicht die Richtige für ihn ist, als sie seinen Hund Pepper schüchtern herabsetzt; in „In-Laws“ ist eine Ehefrau befremdet von einer Schwiegermutter, die ihren Hund Hank kalt als „sie“ bezeichnet. CMO John Speranza: „Unsere Hunde sind nicht unsere Haustiere. Sie sind unsere Partner … Aber wenn es um ihr Futter geht, teilen wir da schon unseren Kühlschrank?“

Der Kühlschrank ist der Beweispunkt der Kampagne: Kühlung macht „Food Food“ glaubwürdig, deshalb trägt das Küchendrama die Behauptung.

Die Einsätze der Beziehungskomödie lassen ein Produktmerkmal (frisch, gekühlt) wie einen Wertetest wirken.

Die Plattform um ein bestehendes Verhalten herum aufzubauen – Halter, die bereits frisch füttern – schmeichelt den Bekehrten und gewinnt die Übrigen.

Um eine Fütterungsgewohnheit zu ändern, sollte man den sozialen Moment dramatisieren, in dem sie sichtbar wird – die Kühlschranktür ist der Ort, an dem die Pflegehierarchie eines Haushalts sichtbar wird.

Zum Zeitpunkt der Berichterstattung im April 2023 liefen die :30- und :15-Spots im nationalen Fernsehen und online; Freshpet, 2006 gegründet und seit 2010 Kunde von Terri & Sandy, war die Nr. 1 der US-amerikanischen Tierfuttermarken im Lebensmittelhandel.