Les spots « Food Food » de Freshpet défendent la place du chien dans le réfrigérateur

Une campagne de marque nationale, une plateforme et un slogan pour le pionnier de l'alimentation réelle, fraîche et réfrigérée pour animaux, ciblant les maîtres qui considèrent leurs chiens comme des partenaires plutôt que comme des animaux de compagnie.

« It's Not Dog Food, it's Food Food » — des drames de loyauté où les frictions amoureuses ou avec la belle-famille tournent autour de la question de savoir si la nourriture fraîche du chien a sa place dans le réfrigérateur familial.

Deux spots de lancement de :30 et :15 à la télévision nationale et en ligne : dans « Dinner Date », un homme comprend que son rendez-vous n'est pas la bonne lorsqu'elle rabaisse son chien Pepper ; dans « In-Laws », une épouse est déconcertée par une belle-mère qui qualifie froidement son chien Hank de « elle ».

Premier travail de Freshpet depuis la campagne Sonny & Cher « Friends for Life » ; la marque était la marque d'alimentation pour animaux n°1 en épicerie aux États-Unis, et le directeur marketing John Speranza a présenté l'objectif comme celui de changer « ce comportement profondément ancré » consistant à exclure les chiens du réfrigérateur.

En avril 2023, Freshpet, pionnier de l'alimentation réelle et fraîche pour animaux, a lancé « It's Not Dog Food, it's Food Food », une nouvelle campagne de marque nationale, une plateforme et un slogan créés avec son agence AOR de longue date, Terri & Sandy. Elle cible les maîtres qui considèrent leurs chiens comme des membres de la famille — et préfèrent les traiter comme des égaux.

Le postulat nomme le tabou : « dog food » désigne une nourriture si peu appétissante qu'aucune langue humaine n'y toucherait, car les croquettes sont surtransformées, cuites jusqu'à ne plus ressembler du tout à de la nourriture. La campagne renforce la mission de Freshpet de renverser cette perception en établissant une nouvelle norme avec une nourriture fraîche et réfrigérée qui vit là où vit la nourriture de la famille.

Deux spots de lancement dramatisent la loyauté que cela exige : dans « Dinner Date », un homme comprend que son rendez-vous n'est pas la bonne pour lui lorsqu'elle rabaisse avec malice son chien Pepper ; dans « In-Laws », une épouse est déconcertée par une belle-mère qui désigne froidement son chien Hank comme « elle ». John Speranza, directeur marketing : « Nos chiens ne sont pas nos animaux de compagnie. Ce sont nos partenaires... Mais pour ce qui est de leur nourriture, nous ne partageons pas encore nos réfrigérateurs ? »

Le réfrigérateur est l'argument de preuve de la campagne : la réfrigération est ce qui rend « food food » crédible, si bien que le drame de cuisine porte l'affirmation.

Les enjeux de comédie relationnelle font ressentir un attribut produit (frais, réfrigéré) comme un test de valeurs.

Construire la plateforme autour d'un comportement existant — des maîtres qui nourrissent déjà frais — flatte les convaincus et recrute les autres.

Pour changer une habitude alimentaire, dramatiser le moment social où elle surgit — la porte du réfrigérateur est l'endroit où la hiérarchie des soins d'un foyer devient visible.

Au moment de l'article d'avril 2023, les spots de :30 et :15 étaient diffusés à la télévision nationale et en ligne ; Freshpet, fondée en 2006 et cliente de Terri & Sandy depuis 2010, était la marque d'alimentation pour animaux n°1 en épicerie aux États-Unis.