Freshpetの「Food Food」広告、冷蔵庫における犬の定位置を守る

本物の新鮮な冷蔵ペットフードのパイオニアによる全国ブランドキャンペーン、プラットフォーム、タグライン。犬をペットではなくパートナーと見なすペットの飼い主を対象とする。

「It's Not Dog Food, it's Food Food」——デートや義理の家族との摩擦が、犬の新鮮な食品が家族の冷蔵庫に属するかどうかをめぐって展開する、忠誠を描くドラマ。

全国テレビとオンラインで放送される:30と:15のローンチスポット2本。「Dinner Date」では、男性がデート相手の女性に自分の犬Pepperを軽んじられ、彼女が運命の人ではないと気づく。「In-Laws」では、妻が義母に自分の犬Hankを冷たく「彼女」と呼ばれて驚く。

「Friends for Life」のSonny & Cherキャンペーン以来となるFreshpetの初の作品。同ブランドは米国で第1位の食料品ペットブランドであり、CMOのJohn Speranzaは、犬を冷蔵庫から排除する「この深く染みついた行動」を変えることが目標だと位置づけた。

2023年4月、本物の新鮮なペットフードのパイオニアであるFreshpetは、長年のAORであるTerri & Sandyと共に制作した新しい全国ブランドキャンペーン、プラットフォーム、タグライン「It's Not Dog Food, it's Food Food」を発表した。これは犬を家族と見なし、対等に扱いたいと考えるペットの飼い主を対象としている。

この前提はタブーに名を与える。「ドッグフード」とは、人間の舌が触れようとも思わないほど魅力のない食品を指す。なぜならキブルは過度に加工され、もはや食品に見えなくなるまで調理されているからだ。キャンペーンは、家族の食品が置かれる場所に置かれる新鮮な冷蔵食品で新たな基準を打ち立て、その認識を覆すというFreshpetの使命をさらに推し進める。

2本のローンチスポットは、それが求める忠誠をドラマ化する。「Dinner Date」では、男性がデート相手の女性に自分の犬Pepperを遠回しに軽んじられ、彼女が自分にとって運命の人ではないと気づく。「In-Laws」では、妻が義母に自分の犬Hankを冷たく「彼女」と呼ばれて驚く。CMOのJohn Speranzaはこう語る。「私たちの犬はペットではない。パートナーだ……しかし、彼らの食事のこととなると、まだ冷蔵庫を共有していないのだろうか？」

冷蔵庫はこのキャンペーンの証明点である。冷蔵であることが「food food」を信憑性あるものにするため、キッチンのドラマがその主張を支える。

恋愛コメディの駆け引きによって、製品の特性（新鮮、冷蔵）が価値観の試練のように感じられる。

すでに新鮮な食品を与えている飼い主という既存の行動を中心にプラットフォームを構築することで、すでに実践する人々を称賛し、残りの人々を引き込む。

給餌の習慣を変えるには、それが表面化する社会的瞬間をドラマ化すること——冷蔵庫の扉は、家庭内のケアの序列が可視化される場所である。

2023年4月の記事時点で、:30と:15のスポットは全国テレビとオンラインで放送されていた。2006年創業で2010年からTerri & SandyのクライアントであるFreshpetは、米国で第1位の食料品ペットブランドであった。