Dacia schenkte ungeborenen Babys Dauerkarten für Udinese

Dacia, die Billigmarke von Renault, war seit 2008 Sponsor von Udinese und hatte gerade seinen Namen auf das neue Stadion des Vereins gesetzt, die Dacia Arena – doch die italienischen Stadien leerten sich allmählich, wegen Gesetzen, die die Ultra-Fans und Fußball-Hooligans draußen halten.

Ein Online-Wettbewerb, der Dauerkarten an zukünftige Fans vergab, während sie noch im Mutterleib waren – damit eine neue Generation von Fans im Stadion aufwächst.

Das Dacia Family Project lief als Online-Wettbewerb, der Udinese-Anhänger davon überzeugte, eine neue Generation von Fußballfans zu schaffen, indem es Dauerkarten an zukünftige Fans vergab, die noch im Mutterleib waren. Beim Spiel Udinese-Napoli füllten fast 150 schwangere Frauen das Stadion – ein Novum in der italienischen Meisterschaft – und 20 von ihnen standen in einem speziellen Trikot mit den Spielern in der Aufstellung.

Ein Novum in der italienischen Meisterschaft: fast 150 schwangere Frauen beim Spiel Udinese-Napoli, 20 von ihnen auf dem Platz mit den Spielern in speziellen Trikots – die nächste Fangemeinde des Vereins wurde buchstäblich vor der Geburt eingeschrieben, in dem Moment, in dem der Name der Marke auf dem Stadion angebracht wurde.

Dacia, die Billigmarke von Renault, war seit 2008 Hauptsponsor des Udinese Football Club; 2016 gab die Marke dem neuen Stadion des Vereins ihren Namen, der Dacia Arena. Der schwierige Kontext: Die italienischen Stadien leerten sich allmählich, da Gesetze die Ultra-Fans – und Fußball-Hooligans – draußen hielten.

Die Antwort von Publicis Mailand war das Dacia Family Project, ein Online-Wettbewerb, der Udinese-Anhänger davon überzeugte, eine neue Generation von Fußballfans zu schaffen – indem es Dauerkarten an zukünftige Fans vergab, während sie noch im Mutterleib waren.

Für das Spiel Udinese-Napoli inszenierte das Projekt ein Novum in der italienischen Meisterschaft: fast 150 schwangere Frauen füllten das Stadion, und 20 von ihnen standen in einem speziellen Trikot mit den Fußballspielern in der Aufstellung. Die Arbeit entstand bei LePub mit den Art Directors Dario Citriniti, Iacopo Gioffré und Jacopo Menozzi, den Textern Francesco Martini und Mattia Basti sowie den ECDs Cristiana Boccassini und Bruno Bertelli, Regie: Gigi Piola über Bedeschifilm.

Die Erkenntnis war arithmetisch: Da die Ultras per Gesetz ausgeschlossen wurden, brauchen die Vereine neue Fans von irgendwoher – und Fankultur wird vererbt, also je früher sie beginnt, desto besser.

Dauerkarten für Ungeborene verwandelten eine Sponsoring-Formalität (das Stadion-Naming) in eine Geschichte über die Zukunft des Vereins statt über die Beschilderung der Marke.

Fast 150 schwangere Frauen auf den Rängen, 20 auf dem Platz mit den Spielern, machten die Idee fotografierbar und für die Sportmedien unmöglich zu ignorieren.

Ein Online-Wettbewerb bedeutete, dass die Udinese-Anhänger selbst die Rekrutierung übernahmen – die Marke erleichterte die Familienentscheidung, statt allein zu handeln.

Sponsoring kauft Sichtbarkeit, nicht zukünftige Nachfrage: Dacia nutzte seinen Moment des Stadion-Namings, um die nächste Generation von Fans zu rekrutieren, statt eine weitere Saison Logos zu kaufen.

Das Family Project gipfelte im Spiel Udinese-Napoli, bei dem fast 150 schwangere Frauen die Dacia Arena füllten und 20 in speziellen Trikots mit den Spielern in der Aufstellung standen – ein Novum für die italienische Meisterschaft, in der Saison, in der Dacias Name auf das Stadion kam.