Dacia, la marca de bajo coste de Renault, patrocinaba al Udinese desde 2008 y acababa de poner su nombre al nuevo estadio del club, el Dacia Arena, pero los estadios italianos se estaban vaciando poco a poco debido a las leyes que mantienen fuera a los ultra-fans y a los hooligans del fútbol.
La idea
Un concurso en línea que regalaba abonos de temporada a futuros aficionados mientras aún estaban en el vientre, para que una nueva generación de seguidores creciera dentro del estadio.
El Family Project de Dacia se desarrolló como un concurso en línea que convencía a los aficionados del Udinese de crear una nueva generación de seguidores del fútbol regalando abonos de temporada a futuros aficionados aún en el vientre. Para el partido Udinese-Nápoles, casi 150 mujeres embarazadas poblaron el estadio —algo inédito en el campeonato italiano— y 20 de ellas se alinearon con los jugadores llevando una camiseta especial.
Algo inédito en el campeonato italiano: casi 150 mujeres embarazadas en el partido Udinese-Nápoles, 20 de ellas en el césped junto a los jugadores con camisetas especiales; la futura afición del club quedó literalmente inscrita antes de nacer, en el momento en que el nombre de la marca subía al estadio.
Dacia, la marca de bajo coste de Renault, era patrocinador principal del Udinese Football Club desde 2008; en 2016 la marca dio su nombre al nuevo estadio del club, el Dacia Arena. El contexto incómodo: los estadios italianos se estaban vaciando poco a poco, ya que las leyes mantenían fuera a los ultra-fans —y a los hooligans del fútbol—.
La respuesta de Publicis Milan fue el Family Project de Dacia, un concurso en línea que convenció a los aficionados del Udinese de crear una nueva generación de seguidores del fútbol regalando abonos de temporada a futuros aficionados mientras aún estaban en el vientre.
Para el partido Udinese-Nápoles, el proyecto organizó algo inédito en el campeonato italiano: casi 150 mujeres embarazadas poblaron el estadio y 20 de ellas se alinearon con los jugadores de fútbol llevando una camiseta especial. El trabajo surgió de LePub con los directores de arte Dario Citriniti, Iacopo Gioffré y Jacopo Menozzi, los redactores Francesco Martini y Mattia Basti, y los ECD Cristiana Boccassini y Bruno Bertelli, dirigido por Gigi Piola a través de Bedeschifilm.
La idea de fondo era aritmética: con los ultras fuera por ley, los clubes necesitan nuevos aficionados de algún sitio, y la afición se hereda, así que cuanto antes empiece, mejor.
Los abonos de temporada para los no nacidos convirtieron un trámite de patrocinio (el nombre del estadio) en una historia sobre el futuro del club más que sobre la cartelería de la marca.
Casi 150 mujeres embarazadas en las gradas, 20 en el césped junto a los jugadores, hicieron la idea fotografiable e imposible de ignorar para los medios deportivos.
Un concurso en línea hizo que los propios aficionados del Udinese se encargaran del reclutamiento: la marca facilitó la decisión familiar en lugar de actuar sola.
El patrocinio compra visibilidad, no demanda futura: Dacia dedicó su momento de poner nombre al estadio a reclutar a la próxima generación de aficionados en lugar de comprar otra temporada de logotipos.
El Family Project culminó en el partido Udinese-Nápoles, donde casi 150 mujeres embarazadas llenaron el Dacia Arena y 20 se alinearon con los jugadores con camisetas especiales: algo inédito en el campeonato italiano, en la temporada en que el nombre de Dacia pasó al estadio.
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Las fuentes
- How Publicis Milan Filled an Italian Football Stadium with Future Supporters LBBOnline · lbbonline.com ·