La flèche de The B Team devient une boussole : Nice and Serious adoucit l'organisation à but non lucratif de Branson

Une organisation mondiale à but non lucratif réunissant des dirigeants d'entreprise (dont Arianna Huffington et Kathy Calvin) qui promeut l'entreprise durable, ayant besoin d'une identité assez inclusive pour la collaboration tout en conservant l'équité de marque de son bleu.

La flèche « suivez-moi » du logo est devenue une pointe de boussole — « aucune voie unique n'est la bonne » — dans un système modulaire décliné du menthe et du jaune jusqu'aux rapports.

Un logo en pointe de boussole avec des règles directionnelles (droite, haut ou bas uniquement), un système modulaire couvrant le site web, les rapports et les cartes de visite, une palette menthe et jaune superposée au bleu corporate, des icônes simplifiées pour le jargon business, et des directives photographiques candides.

L'identité a été déployée sur le site web de l'organisation, les rapports publiés et les cartes de visite ; le rapport ne donne aucun chiffre de portée.

The B Team, l'organisation à but non lucratif de dirigeants d'entreprise fondée par Richard Branson en 2012 pour promouvoir des pratiques commerciales durables, avait évolué vers quelque chose de plus collaboratif et démocratique — mais son image de marque, non. Le stratège Fadi Dada du studio londonien Nice and Serious a décrit l'ancienne identité comme « sèche » et « autoritaire » ; le brief demandait une identité qui paraisse « inclusive » et « accueillante ».

Le geste central tenait à un seul glyphe : la flèche du logo — « je montre la voie et vous me suivez », comme l'a formulé le directeur de création Peter Larkin — est devenue une pointe de boussole. « Elle montre que nous sommes tous alignés mais qu'aucune voie unique n'est la bonne. » La marque est modulaire, réutilisable sur le site web, les rapports publiés et les cartes de visite, avec des directives limitant la pointe de boussole à la droite, au haut ou au bas.

La couleur a été recalibrée plutôt que remplacée : le bleu est resté comme équité de marque, rafraîchi par des « teintes plus fraîches et plus positives » de menthe et de jaune, qui peuvent être atténuées pour les contenus denses comme les rapports financiers. Nice and Serious a ajouté une série d'icônes qui « résument le jargon business gros et épineux avec des icônes simples et claires », ainsi que des directives photographiques prônant « des clichés pris sur le vif, candides, que l'on n'attendrait pas de dirigeants d'entreprise ».

Le passage de la flèche à la boussole est une déclaration de gouvernance en un seul glyphe : de « je montre, vous suivez » à des directions alignées mais plurielles.

Le changement de couleur a été calibré, non total : le bleu corporate a survécu comme équité de marque tandis que le menthe et le jaune ont ajouté « de la joie et de l'optimisme ».

Un seul système s'adapte des affiches phares aux rapports financiers — une discipline rare pour une organisation à but non lucratif couvrant de nombreux sujets de campagne.

Les icônes et la photographie candide ont traduit le jargon business et les portraits rigides de dirigeants en quelque chose qu'une coalition plus large pouvait réellement utiliser.

Refondre l'identité d'une organisation dirigée par un fondateur implique de rétrograder la flèche du fondateur : changer la grammaire d'un symbole — pointer vers vous devient pointer avec vous — peut porter un changement de gouvernance mieux que n'importe quel texte.

Au moment de la révélation de novembre 2019, le système était en place sur le site web, les rapports et les cartes de visite de The B Team. Le rapport de Design Week ne contenait aucun résultat en termes d'audience ou de financement.