Una organización sin ánimo de lucro global de líderes empresariales (entre ellos Arianna Huffington y Kathy Calvin) que impulsa los negocios sostenibles, y que necesitaba una identidad lo bastante inclusiva para la colaboración sin perder el valor de marca de su azul.
La idea
La flecha de 'sígueme' del logotipo se convirtió en la punta de una brújula —'ningún camino es el correcto'— dentro de un sistema modular que va desde el menta y el amarillo hasta los informes.
Logotipo con punta de brújula y reglas direccionales (solo a la derecha, arriba o abajo), un sistema modular para el sitio web, los informes y las tarjetas, una paleta de menta y amarillo superpuesta al azul corporativo, iconos simplificados para la jerga empresarial y pautas de fotografía espontánea.
La identidad se desplegó en el sitio web de la organización, en los informes publicados y en las tarjetas de visita; el informe no ofrece cifras de alcance.
The B Team, la organización sin ánimo de lucro de líderes empresariales que Richard Branson creó en 2012 para impulsar prácticas empresariales sostenibles, había evolucionado hacia algo más colaborativo y democrático, pero su marca no lo había hecho. El estratega Fadi Dada, del estudio londinense Nice and Serious, describió la antigua identidad como 'seca' y 'autoritaria'; el encargo era una identidad que se sintiera 'inclusiva' y 'acogedora'.
El movimiento central fue un solo glifo: la flecha del logotipo —'yo señalo el camino y tú me sigues', como lo expresó el director creativo Peter Larkin— se convirtió en la punta de una brújula. 'Muestra que todos estamos alineados, pero que ningún camino es el correcto'. La marca es modular, reutilizable en el sitio web, los informes publicados y las tarjetas de visita, con pautas que limitan la punta de la brújula a la derecha, arriba o abajo.
El color se recalibró en lugar de sustituirse: el azul se mantuvo como valor de marca, renovado con 'tonos más frescos y positivos' de menta y amarillo que pueden atenuarse para material con mucha carga de contenido, como los informes financieros. Nice and Serious añadió un conjunto de iconos que 'resumen la jerga empresarial más grande y enrevesada con iconos simples y claros', además de pautas de fotografía que impulsan 'instantáneas espontáneas y del momento que no esperarías de líderes empresariales'.
El cambio de flecha a brújula es una declaración de gobernanza en un solo glifo: de 'yo señalo, tú sigues' a direcciones alineadas pero plurales.
El cambio de color fue calibrado, no total: el azul corporativo sobrevivió como valor de marca mientras el menta y el amarillo añadieron 'alegría y optimismo'.
Un solo sistema se adapta desde carteles protagonistas hasta informes financieros: una disciplina poco común para una organización sin ánimo de lucro que abarca muchos temas de campaña.
Los iconos y la fotografía espontánea tradujeron la jerga empresarial y los rígidos retratos de líderes en algo que una coalición más amplia pudiera realmente usar.
Rediseñar la marca de una organización liderada por su fundador significa degradar la flecha del fundador: cambiar la gramática de un símbolo —apuntarte a ti se convierte en apuntar contigo— puede transmitir un cambio de gobernanza mejor que cualquier texto.
En el momento de la presentación, en noviembre de 2019, el sistema estaba activo en el sitio web, los informes y las tarjetas de visita de The B Team. El reportaje de Design Week no incluía resultados de audiencia ni de financiación.
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Las fuentes
- Richard Branson's non-profit organisation gets a more 'personal' rebrand Design Week · designweek.co.uk ·