AMCs A-List: drei Filme pro Woche in jedem Format für 19,95 Dollar im Monat

Die Kinobesuche in den USA waren jahrelang zurückgegangen, und 2017 stellte MoviePass die Preisgestaltung auf den Kopf, indem es einen Film pro Tag für 9,95 Dollar im Monat anbot und damit mehr als drei Millionen Abonnenten gewann, während es bei jedem Vielnutzer Geld verlor. Der CEO von AMC nannte dieses Modell nicht nachhaltig – und musste sich dann selbst der Frage nach einem Abonnement stellen.

Das unbegrenzte Kinogehen auf das begrenzen, was die Ökonomie zulässt: drei Filme pro Woche, jedes Format, für 19,95 Dollar im Monat – bepreist für das durchschnittliche Mitglied, nicht für den Fanatiker.

Am 19. Juni 2018 kündigte AMC A-List an, eine Premium-Stufe seines Treueprogramms Stubs, die am 26. Juni startete. Für 19,95 Dollar im Monat konnten Mitglieder bis zu drei Filme pro Woche in jedem US-AMC-Kino in jedem Format sehen – IMAX, Dolby Cinema und RealD 3D inklusive, ohne Aufpreis –, mit erlaubten Wiederholungsvorstellungen, keinen Online-Buchungsgebühren und Vergünstigungen am Concession-Stand. CEO Adam Aron sagte, der Preis, etwa doppelt so hoch wie bei MoviePass, sei bewusst „einfach und nachhaltig“ gestaltet, aufbauend auf einem erwarteten Durchschnitt von 2,5 Filmen pro Monat und auf Umsatzbeteiligungsvereinbarungen mit den Premium-Format-Partnern.

Vierzehn Wochen nach dem Start erklärte AMC, mehr als 400.000 Menschen hätten sich angemeldet – 80 % seines Ein-Jahres-Ziels von 500.000 und 40 % seines Zwei-Jahres-Ziels von einer Million –, was Aron „einen enormen Meilenstein“ nannte. MoviePass hatte unterdessen sein Angebot auf drei Filme pro Monat reduziert, während sein Mutterunternehmen Geld verbrannte und im zweiten Quartal 2018 einen Verlust von fast 127 Millionen Dollar meldete.

Bis 2017 war das Kinogehen in den USA jahrelang rückläufig, und MoviePass machte sich diese Frustration zunutze: Für 9,95 Dollar im Monat konnten Abonnenten einen Film pro Tag sehen. Das Angebot zog mehr als drei Millionen Mitglieder an und machte das Abonnement zur Frage, die jede Kette beantworten musste, doch es verlor Geld bei den Filmen, die seine intensivsten Nutzer sahen – sein Mutterunternehmen meldete im zweiten Quartal 2018 einen Verlust von fast 127 Millionen Dollar.

AMCs Antwort kam am 19. Juni 2018: A-List, eine Stufe für 19,95 Dollar im Monat seines Treueprogramms Stubs, die am 26. Juni ausgerollt wurde. Mitglieder erhielten bis zu drei Filme pro Woche in jedem US-AMC-Kino in jedem Format – IMAX, Dolby Cinema und RealD 3D ohne Aufpreis –, dazu Wiederholungsvorstellungen, keine Online-Buchungsgebühren und Vergünstigungen am Concession-Stand. CEO Adam Aron nannte den Preis, etwa doppelt so hoch wie bei MoviePass, „einfach und nachhaltig“: Die Rechnung ging von durchschnittlich 2,5 Filmen pro Monat aus, nicht von einem Film pro Tag.

Der Plan funktionierte schneller, als AMC zu hoffen wagte. Vierzehn Wochen nach dem Start hatten sich mehr als 400.000 Menschen angemeldet – 80 % der 500.000, die AMC bis zum ersten Jahrestag erwartet hatte –, während MoviePass sein Angebot auf drei Filme pro Monat verkleinerte und sein Mutterunternehmen den Quartalsverlust meldete. A-List läuft noch heute: Bis 2025 erklärte AMC, es habe nahezu eine Million Mitglieder, und der Pass sei zu einem kulturellen Marker der Gen Z und, in den eigenen Worten der Kette, „ein bisschen eine Marketingmaschine“ geworden.

Das Abonnement bewahrte die emotionale Anziehungskraft „unbegrenzter“ Filme, doch die Obergrenze von drei pro Woche und der Preis von 19,95 Dollar entsprachen der Ökonomie des durchschnittlichen Mitglieds, nicht des Fanatikers.

Die Einbeziehung von Premium-Formaten ließ den Pass wie ein Luxusangebot wirken, während AMCs Umsatzbeteiligungsvereinbarungen mit IMAX und Dolby seine Ökonomie pro Ticket schützten.

Es machte AMCs eigenes Treueprogramm und seine App zum Vertriebskanal und band die zusätzlichen Besuche an die eigenen Leinwände, statt den universellen Pass eines Konkurrenten zu subventionieren.

Arons öffentlicher Kontrast – MoviePass' Modell sei nicht nachhaltig, seines sei auf Profit hin bepreist – gab dem Start eine Disziplin, die ein reiner Kampf um Marktanteile nicht gehabt hätte.

Übernimm die Erkenntnis des Rivalen, nicht seinen Preis: Behalte die Anziehungskraft des Abonnements, begrenze die Nutzung und bepreise sie am Durchschnittsverhalten – dann subventionieren sich Vielnutzer gegenseitig, statt dich zu versenken.

A-List überlebte seinen Rivalen: MoviePass kürzte seine Bedingungen und brach zusammen, während AMCs Pass von 400.000 Mitgliedern Ende 2018 in Richtung der Million wuchs und Preiserhöhungen sowie die Pandemie überstand. Bis 2025 erklärte AMC, es habe nahezu eine Million Mitglieder, mit der Gen Z als am schnellsten wachsendem Segment; Abonnenten behandelten den Pass wie ein Identitätsabzeichen, und die Kette nannte die Mitgliedschaft eine Marketingmaschine. Selbst als AMC selbst mit Schulden zu kämpfen hatte, blieb A-List der Lichtblick – der Beweis, dass ein auf echte Kosten bepreistes Abonnement ein solches überdauern kann, das auf den Kauf von Marktanteilen hin bepreist ist.